企業(yè)品牌發(fā)展到一定階段，為了增加更多的品牌IP與消費(fèi)者的互動(dòng)性，加深品牌在用戶心中的心智，

多數(shù)的企業(yè)會(huì)想到“創(chuàng)意營(yíng)銷”，“創(chuàng)意營(yíng)銷”并不是隨意GET一個(gè)點(diǎn)就可以引爆的，

一個(gè)完整的“創(chuàng)意營(yíng)銷”，有內(nèi)容創(chuàng)意，媒介，物料視覺，IP，公關(guān)，KOL等幾個(gè)板塊組成，并且也要掌握創(chuàng)意傳播的規(guī)律，創(chuàng)意傳播的時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)律等。

 

 

創(chuàng)意的靈魂是策劃，當(dāng)自己或者團(tuán)隊(duì)拿到一個(gè)brief的時(shí)候，不要急于去思考“引爆點(diǎn)”，首先要圍繞用戶群體，預(yù)算，話題等幾個(gè)方面去思考，找到主要?jiǎng)?chuàng)意傳播的目的，品牌的個(gè)性，以及對(duì)友商的分析，用戶的訴求等，那么智遠(yuǎn)今天將展開分享“品牌創(chuàng)意”營(yíng)銷的幾個(gè)方面如何做。

— 1 —先寫brief，再說(shuō)創(chuàng)意

如果市場(chǎng)部或者老板有一個(gè)訴求告訴你：我要做一個(gè)品牌的創(chuàng)意營(yíng)銷，或者social(社會(huì)化營(yíng)銷)，預(yù)算什么都沒(méi)有，只有一個(gè)空想法。那么智遠(yuǎn)建議，先不要讓自己的思維太擴(kuò)散，首先著手去思考，撰寫一份brief很重要。

什么是Brief：

Brief就是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，也是工作簡(jiǎn)報(bào)，

一般是在廣告公司用這個(gè)稱呼居多，

在做social的時(shí)候，有的甲方相對(duì)比較懶，

就會(huì)把訴求告訴乙方客戶，

比如，我想要做一個(gè)什么，大概什么時(shí)候用，

預(yù)算多少錢等，然后乙方就會(huì)理清思路，

寫成brief，

就是一個(gè)簡(jiǎn)單的工作需求單，

通常這個(gè)需求單在專業(yè)的大企業(yè)由甲方完成給到乙方或者第三公司招標(biāo)，更容易和清晰讓用戶知道甲方需求。

一份完成的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)大概包括：品牌計(jì)劃，品牌定位，品牌代言人，品牌寫真，品牌主色調(diào)，品牌的營(yíng)銷理念，品牌的受眾等七個(gè)部分組成。

 

 

我們?cè)谧珜態(tài)rief簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容時(shí)一定要準(zhǔn)確，避免因?yàn)闀r(shí)間原因去糊弄，不經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，這樣的就會(huì)造成對(duì)“創(chuàng)意”方向的誤導(dǎo)。

簡(jiǎn)單的Brief主要問(wèn)6個(gè)問(wèn)題：

1.項(xiàng)目的背景有哪些?

2.要達(dá)到什么樣的目的?

3.今年的市場(chǎng)計(jì)劃/策略大概什么樣?

4.想對(duì)消費(fèi)者“說(shuō)”什么?

5.需要做哪些東西/物料?

6.需要什么時(shí)候交?

 

 

在專業(yè)的乙方公司通常會(huì)有一個(gè)Brief的模版表格，只需要按照表格填寫即可。Brief對(duì)廣告的成功起到的作用非常的關(guān)鍵，它是廣告創(chuàng)意策劃的核心骨，能為創(chuàng)作確定方向，制定策略，發(fā)出引導(dǎo)，還能在事實(shí)和創(chuàng)作之間起到紐帶作用，確保“創(chuàng)意”和“品牌戰(zhàn)略”廣告?zhèn)鞑r(jià)值觀所統(tǒng)一。

— 2 —煉內(nèi)容，找問(wèn)題，塑標(biāo)簽

簡(jiǎn)單的Brief拿到或者制作完成之后，就是要針對(duì)于“傳播的受眾”和“目的”，去找創(chuàng)意引爆的地方，通常落地最簡(jiǎn)單的方式是采用“塑標(biāo)簽的”形式去聚焦。

制作創(chuàng)意和“塑標(biāo)簽”有三步驟分享：

1.圍繞受眾尋找靈感

通常采用的方式是“身臨其境”的方式，用假設(shè)我就是“消費(fèi)者”“使用者的角度”采用慣性思維去推演。有些品牌，商品或者平臺(tái)的標(biāo)簽相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較廣泛，所以，對(duì)我們尋找靈感也能起到很大的作用。

舉例，比如：品牌江小白，品類：酒，用戶標(biāo)簽?zāi)贻p化，個(gè)性化場(chǎng)景：喝酒，其他方面就是他的市場(chǎng)策略標(biāo)簽，它的經(jīng)典段子，文案等。

 

 

這些都將成為我們?nèi)?ldquo;尋找靈感”挖掘新標(biāo)簽，或者新話題最重要的因素。尋找靈感是一個(gè)基于準(zhǔn)備和積累創(chuàng)造的過(guò)程，前提就是對(duì)問(wèn)題需求進(jìn)行研究分析。尋找靈感的過(guò)程可能有些痛苦，需要不斷的思考，聯(lián)系外界實(shí)物，結(jié)合當(dāng)下場(chǎng)景，這也是創(chuàng)造性思維活動(dòng)的一個(gè)特點(diǎn)。

尋找靈感也是一個(gè)打破“傳統(tǒng)營(yíng)銷”“創(chuàng)新的過(guò)程”。需要不斷思索，所以要打破自己固有的思維模型，進(jìn)行大膽，夸張，跨界，合理的想象，最大程度的將自己“線性思維”轉(zhuǎn)移成“點(diǎn)性思維”。

2.分析產(chǎn)品(品牌)和具體問(wèn)題

找到好的創(chuàng)意的前提是對(duì)自己的品牌，平臺(tái)，消費(fèi)群體有一個(gè)非常全面的了解，知道自己想要什么，做到什么程度，通過(guò)這次營(yíng)銷想吸引哪些用戶。分析問(wèn)題的方法就是對(duì)問(wèn)題進(jìn)行多角度，全方位的思考。

在分析的時(shí)候，盡可能找到“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”資料，自己以往做的社會(huì)化營(yíng)銷的案例，這些都可以作為資料的佐證，根據(jù)這些假設(shè)提出創(chuàng)意，然后采用“反對(duì)法”去找和用戶之間的“對(duì)立點(diǎn)”。

 

 

比如拿江小白做案例，飲酒，年輕人，二線城市，切入場(chǎng)景就可以思考消費(fèi)者的B面，從消費(fèi)者的職業(yè)出發(fā)，二線城市覆蓋年輕人的生活作息，年齡段，婚后壓力大，婚前找對(duì)象難，這些關(guān)鍵詞都是深入挖掘出來(lái)，對(duì)應(yīng)B面痛點(diǎn)，找到一個(gè)“解決痛點(diǎn)的爽點(diǎn)”，然后這個(gè)爽點(diǎn)，就可以作為假設(shè)的“標(biāo)簽”去作為傳播的論點(diǎn)。

3.跳出本行業(yè)和領(lǐng)域去思考

在整個(gè)思考和“找標(biāo)簽”的過(guò)程當(dāng)中，我們也可以跳出熟悉的領(lǐng)域，從其他領(lǐng)域的視角去審視“傳播的需求點(diǎn)”，這樣能夠擺脫領(lǐng)域的限制，比如，要做一個(gè)生鮮水果的social，可以跳出水果思考。

這樣也能擺脫不同領(lǐng)域思考陷入其中的困境，舉例從美妝看水果，從服裝看水果，“可以美顏的橙子”，“會(huì)說(shuō)話的橙子”，這些都是跳躍性思維來(lái)帶的分析結(jié)果。這些整個(gè)創(chuàng)意思考的過(guò)程，都是需要圍繞“創(chuàng)意營(yíng)銷”需要解決的問(wèn)題，面對(duì)的用戶來(lái)進(jìn)行傳達(dá)什么樣的心智。

 

 

即要獲取其他領(lǐng)域的知識(shí)，也要善于運(yùn)用這些元素，同時(shí)在尋求“創(chuàng)意”的過(guò)程中，還要從不同的思維原點(diǎn)出發(fā)，去嘗試各種“標(biāo)簽”+“問(wèn)題解決方案”+“場(chǎng)景組合”，不同的組合往往意義不同，即使相同的元素，采用不同的組合產(chǎn)生的結(jié)果也不同。

舉例：“女性標(biāo)簽加護(hù)膚加約會(huì)”得出的新“創(chuàng)意”標(biāo)簽又不一樣，我可能想要，約會(huì)也不能少一只MAC，MAC，氣質(zhì)?；蛘呶铱赡苡邢氲降臉?biāo)簽是“職場(chǎng)女性在忙，也要有一只屬于自己的MAC”。

 

 

— 3 —落地線下傳播載體

當(dāng)以上“標(biāo)簽”元素已經(jīng)做好，那么下一步需要做的是“尋找創(chuàng)意的載體”，通常“創(chuàng)意載體”和“標(biāo)簽”是同時(shí)進(jìn)行的，這個(gè)方面也是根據(jù)預(yù)算而定。如果只有30萬(wàn)，可能只能做個(gè)H5的裂變傳播，如果有100萬(wàn)，可能可以思考下“地鐵”“電梯”，所以落地傳播的載體根據(jù)預(yù)算而定。

“創(chuàng)意只是基礎(chǔ)”，“載體卻有很多”

智遠(yuǎn)大概列舉了下

市面上常用的一些創(chuàng)意手段和傳播的方式有哪些：H5，短視頻，地鐵標(biāo)簽，快閃店，二次元線下主題會(huì)，沙雕段子，造物造節(jié)，一圖流，微電影，寫信(給xx的一封情書)，攀登騎行，大片，動(dòng)漫等等。。。

 

 

假設(shè)有了預(yù)算，有了內(nèi)容，有了創(chuàng)意，基本上對(duì)應(yīng)的渠道就非常好找了，一次曝光的載體通常在線下制造場(chǎng)景比較多些。

像網(wǎng)易用歌曲名字下面聽歌者的評(píng)論去推了一波地鐵曝光，釘釘用職場(chǎng)人的生活加感情場(chǎng)景，給人貼上了不同的標(biāo)簽，在地鐵做的一波曝光，這些都屬于“特定的線下曝光場(chǎng)景”，這些場(chǎng)景一次曝光的目的是引導(dǎo)用戶好奇，從而達(dá)到網(wǎng)上二次曝光加關(guān)注，炒作，曝光。

我在舉兩個(gè)個(gè)滴滴打車的“品牌創(chuàng)意”車主版的案例

滴滴打車為了將車主的服務(wù)細(xì)節(jié)展示給消費(fèi)者，拍了一個(gè)線下版的TVC，TVC創(chuàng)意的主要內(nèi)容圍繞一位待產(chǎn)寶媽打車，司機(jī)一路送到目的地且送醫(yī)院的劇情故事。

然后將故事運(yùn)用KOL以及媒介渠道，做了二次的轉(zhuǎn)發(fā)傳播曝光，網(wǎng)上話題量以及引發(fā)媒體關(guān)注量達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，從而不僅僅彰顯了“車主”服務(wù)細(xì)致和貼心，另一方面也突出了滴滴在“社會(huì)層面的高度”，一份社會(huì)責(zé)任。

 

 

眾所周知的淘寶在下半年做了一個(gè)“造物節(jié)”，通過(guò)一些列夜市，中秋燈會(huì)，未來(lái)之城，煙火老街，長(zhǎng)安，潮流之城，靈感之城，斷橋時(shí)裝秀限量首發(fā)等，將一些好玩，創(chuàng)意的文化展現(xiàn)了出來(lái)，也都是屬于“落地創(chuàng)意”線下傳播載體的一部分，讓用戶通過(guò)真實(shí)的互動(dòng)，線下的體驗(yàn)，更深層的去了解平臺(tái)的文化等內(nèi)容。

 

 

— 4 —線上強(qiáng)化二次傳播

不要試圖幻想通過(guò)一場(chǎng)線下活動(dòng)，或者一個(gè)線下場(chǎng)景的布置，就可以讓品牌的創(chuàng)意引爆，在網(wǎng)絡(luò)上走紅引發(fā)大量的用戶關(guān)注轉(zhuǎn)載，其實(shí)背后都有一套固定的套路模型，那就是二次的輿論引導(dǎo)。

二次輿論引導(dǎo)也會(huì)涉及到“品效合一”的成分，

有的品牌方或者平臺(tái)在做營(yíng)銷的時(shí)間想通過(guò)這次創(chuàng)意帶來(lái)些轉(zhuǎn)化，就會(huì)做相關(guān)的“營(yíng)銷活動(dòng)”。

一：

比如這樣的案例，

你可能在下班回家的途中看到某個(gè)品牌在地鐵上有做廣告，或者利用明星代言+SLG+標(biāo)簽的形式在強(qiáng)化品牌，或者拋出去一些疑問(wèn)(打開某某APP搜索XX關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)什么)，那么有些用戶可能就會(huì)利用微博搜索。

打開微博，你可能會(huì)看到“該品牌”買了一些“熱搜”關(guān)鍵詞，或者“開屏廣告”“或者信息流投放”，這些就屬于“創(chuàng)意加營(yíng)銷活動(dòng)”同時(shí)進(jìn)行的品效合一。

 

 

二：

再者舉個(gè)案例，前段時(shí)間岳云鵬代言的某找兼職平臺(tái)APP

就是采用這樣組合創(chuàng)意式的營(yíng)銷方式，明星代言+TVC+線下地鐵投放+電梯投放+百度搜索信息流引導(dǎo)+關(guān)注公眾號(hào)+微博等一系列組合，這也是“品牌創(chuàng)意”加“營(yíng)銷活動(dòng)”的品效合一，一方面得到了曝光，另一方面形成了吸引用戶。

線上的二次傳播最重要的三個(gè)方面：

1.物料的制作

2.媒介的采購(gòu)與運(yùn)用

3.時(shí)間節(jié)奏的把握

物料的制作

物料要提前制作，提前制作的目的一方面是為了到達(dá)“創(chuàng)意”的傳播，另一方面為了“創(chuàng)意”的整體色調(diào)能夠統(tǒng)一，物料上面經(jīng)常使用的三角套包含：公眾號(hào)二維碼+形象代言人+標(biāo)簽創(chuàng)意語(yǔ)，如果有營(yíng)銷活動(dòng)，可能會(huì)加上活動(dòng)和日期等。

物料的制作包含了不同階段的創(chuàng)意海報(bào)，朋友圈投放文案海報(bào)，微博投放文案海報(bào)，線下地鐵廣告文案內(nèi)容海報(bào)等，不同的節(jié)奏，時(shí)間節(jié)點(diǎn)所發(fā)的海報(bào)也是不同。

 

 

媒介的選擇與運(yùn)用

我把媒介分為三種，既首發(fā)型媒介，擴(kuò)散性媒介和意見型媒介，首發(fā)媒介通常會(huì)采用較大的頭部媒體，知名媒體，比如36氪，億邦動(dòng)力等，首發(fā)媒介不需要堆積數(shù)量，只需要引發(fā)就可以，通常首發(fā)媒介對(duì)內(nèi)容要求過(guò)高，只報(bào)道事件。

擴(kuò)散性媒介和意見型媒介可能會(huì)選擇一些自媒體KOL，覆蓋營(yíng)銷領(lǐng)域或者粉絲比較多的KOL，內(nèi)容投放不是通稿的形式，而是覆蓋觀點(diǎn)性評(píng)論維度去投放，通過(guò)KOL或者意見領(lǐng)袖去表達(dá)出品牌這次創(chuàng)意營(yíng)銷的“核心”。

時(shí)間節(jié)奏的把握

在時(shí)間方面，是采用兩個(gè)方面，即線下投放時(shí)間和線上投放時(shí)間。整個(gè)創(chuàng)意做完，線下投放時(shí)間需要根據(jù)乙方渠道而定，比如投地鐵，投電梯，地鐵排期，電梯的排期，物料的制作等，這些通常乙方會(huì)有一個(gè)大概時(shí)段，我們拿到大概時(shí)間，就可以匯總出來(lái)整個(gè)的線下營(yíng)銷時(shí)間。

 

 

線上話題傳播時(shí)間可以與線下重合，前提也是一樣，溝通好KOL能發(fā)稿的時(shí)間，有無(wú)沖檔期，話題引導(dǎo)的時(shí)期，拆解“創(chuàng)意”的渠道和發(fā)布時(shí)間等，拿到了每一段的時(shí)間，然后把線下+線上匯總到一起即可。

總共可以分為六個(gè)大的時(shí)段，預(yù)熱期+執(zhí)行期+線上媒體話題引導(dǎo)期+話題炒作期+活動(dòng)期+總結(jié)期。這就是一個(gè)完整的brief+品牌創(chuàng)意+social+營(yíng)銷活動(dòng)的流程。

最后總結(jié)：

1.創(chuàng)意是無(wú)價(jià)的，傳播套路是相似的。

2.“創(chuàng)意”只是為了維護(hù)品牌形象，占領(lǐng)用戶心智，如果需要通過(guò)創(chuàng)意做增量，建議和“營(yíng)銷活動(dòng)“搭配一起更佳。

3.好的創(chuàng)意，往往是從意外的用戶體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)挖掘。

4.一切不以用戶為中心的social都是自嗨。

5.創(chuàng)意執(zhí)行的體驗(yàn)過(guò)程就是“設(shè)定游戲規(guī)則，讓大眾怎么參與到這個(gè)充滿無(wú)限可能性的“創(chuàng)意中”來(lái)，比如“星巴克”杯子的創(chuàng)意營(yíng)銷。