在中國(guó)，特斯拉正在跌落神壇。

持續(xù)下滑的銷量，已有崩盤跡象的市場(chǎng)口碑，或許會(huì)讓特斯拉如谷歌一樣，在不遠(yuǎn)的將來敗走中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)6月3日美媒The information援引內(nèi)部數(shù)據(jù)，5月特斯拉中國(guó)訂單數(shù)量約9800個(gè)，相比于4月的1.8萬(wàn)個(gè)，同比下降接近一半。另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)此前公布數(shù)據(jù)，4月特斯拉中國(guó)銷量為11954輛，環(huán)比下跌65.61%。

中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)每況愈下，直接影響到了特斯拉在全球電動(dòng)車市場(chǎng)的表現(xiàn)。根據(jù)62月2日瑞士信貸發(fā)布的報(bào)告，特斯拉全球市場(chǎng)份額已從3月份的29%驟降至4月的11%。而現(xiàn)在看起來，5月數(shù)據(jù)會(huì)更難看。

特斯拉糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)，很難不讓人將其同近期愈演愈烈的“剎車門”聯(lián)系在一起。“剎車門”恰恰反映出特斯拉在中國(guó)的水土不服：在中國(guó)照搬美國(guó)的打法，忽略輿情和用戶感受。

雖然此前在社交媒體上，馬斯克說：“特斯拉將專注于產(chǎn)品，我相信用戶。”但此時(shí)此刻，中國(guó)用戶已用腳投票給出了答案。

更何況智能電動(dòng)車這條賽道已變得愈發(fā)擁擠，包括大眾、福特在內(nèi)的傳統(tǒng)巨頭，以及蔚來、小鵬等中國(guó)新勢(shì)力的產(chǎn)品都已不輸特斯拉，且他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)悟更深。

馬斯克和特斯拉需要認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：中國(guó)市場(chǎng)有自己的游戲規(guī)則。

 

 

6月的熱點(diǎn)之一是鴻蒙HarmonyOS 2系統(tǒng)正式上線，許多華為手機(jī)用戶已嘗鮮，且普遍對(duì)這款中國(guó)自主操作系統(tǒng)給出了好評(píng)。

眾所周知，鴻蒙的對(duì)手是安卓。如果在未來某一天，鴻蒙在中國(guó)完全取代安卓，這并非天方夜譚。因?yàn)樵?1年前，谷歌搜索便曾敗給了百度。自此，這家全球最大網(wǎng)絡(luò)公司不再在中國(guó)提供官方消費(fèi)服務(wù)。

關(guān)于谷歌敗走中國(guó)的原因，眾說紛紜。但前谷歌全球副總裁、大中華區(qū)總裁李開復(fù)的話最具說服力：“百度之所以能快速得以發(fā)展源于其更了解中國(guó)網(wǎng)民的行為習(xí)慣，而谷歌‘敗走麥城’原因很是復(fù)雜，更多是輸在自身的策略與管理，輸在了谷歌總部高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輕視。”

 

 

不僅僅是谷歌，許多在全球無(wú)往不利的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在中國(guó)輸給了本土對(duì)手。雅虎輸給了新浪、MSN不敵QQ、Uber被滴滴收購(gòu)，只剩下半死不活的亞馬遜已完全對(duì)阿里巴巴構(gòu)不成威脅。

這些企業(yè)與當(dāng)下的特斯拉一樣，固守美國(guó)價(jià)值觀，試圖以美國(guó)化的運(yùn)營(yíng)模式來教育中國(guó)消費(fèi)者，甚至挑戰(zhàn)中國(guó)法規(guī)。

極其糟糕的本土化運(yùn)營(yíng)，讓這些企業(yè)在中國(guó)消費(fèi)者心中留下了“傲慢、輕視”的印象，眼下的特斯拉也正在被類似的輿情包圍。

 

 

在中國(guó)，特斯拉會(huì)不會(huì)重蹈這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的覆轍?至少目前來看，特斯拉應(yīng)當(dāng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生一些敬畏感了。

進(jìn)入中國(guó)后，特斯拉正經(jīng)歷最大的一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，但仍一意孤行的態(tài)度不得不讓人替特斯拉捏把汗。眼下的關(guān)鍵，特斯拉需要盡快熄滅公眾的怒火，讓負(fù)面輿情盡快消散。

但種種跡象表明，特斯拉很難做到。

基于馬斯克奉行的第一性原理，特斯拉唯一的商業(yè)目標(biāo)便是“增長(zhǎng)”?；谶@一目標(biāo)，特斯拉在中國(guó)獨(dú)資建廠，持續(xù)削減供應(yīng)鏈成本，并堅(jiān)定地選擇攝像頭為主的自動(dòng)駕駛路線。

簡(jiǎn)單地說，特斯拉會(huì)以業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最大化為優(yōu)先級(jí)，而非做一家“用戶至上”的企業(yè)。在全球范圍內(nèi)，概莫如是。

 

 

與此相反，其它跨國(guó)車企在中國(guó)都以合資方式經(jīng)營(yíng)，中方合作伙伴起到了關(guān)鍵作用，不僅僅維護(hù)政企關(guān)系，還得益于中國(guó)人更懂中國(guó)人，這些合資車企可以準(zhǔn)確地挖掘中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，乃至情感訴求。

 

 

在特斯拉獨(dú)資進(jìn)入中國(guó)時(shí)，或許連馬斯克都沒想到這一決定會(huì)對(duì)技術(shù)能力提升有所限制。

此前，特斯拉產(chǎn)品為消費(fèi)者追捧的核心原因便是領(lǐng)先的智能化體驗(yàn)，尤其是自動(dòng)駕駛。但在當(dāng)下，特斯拉的自動(dòng)駕駛優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存。

據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，最近美國(guó)加利福尼亞州機(jī)動(dòng)車輛管理局(DMV)17日確認(rèn)，正在調(diào)查特斯拉是否存在違規(guī)宣傳和推廣其車輛的自動(dòng)駕駛功能的行為。調(diào)查報(bào)告顯示，特斯拉對(duì)其自動(dòng)駕駛功能夸大，與現(xiàn)實(shí)情況不符。目前，特斯拉處于L2級(jí)自動(dòng)駕駛水平。

在今年1月的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，馬斯克表示“非常有信心，特斯拉在今年將能以超過人類的可靠性自動(dòng)駕駛。”但DMV已確認(rèn)，這幾乎沒有可能。而在中國(guó)，只要無(wú)法解決高精地圖，特斯拉便無(wú)法實(shí)現(xiàn)高階自動(dòng)駕駛功能。

 

 

從提出概念，到實(shí)車應(yīng)用，高階自動(dòng)駕駛研究已進(jìn)行了很多年。但至今仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)的根本原因就在于高精地圖。

自動(dòng)駕駛需要軟硬件的協(xié)同支持，軟件則包含了系統(tǒng)算法和高精地圖。而中國(guó)對(duì)高精地圖的繪制有著嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管，需要企業(yè)擁有相關(guān)資質(zhì)才能入局。

獲得這一資質(zhì)“難于上青天”。

因?yàn)槔L制高精地圖涉及到了國(guó)家地理安全?！痘A(chǔ)地理信息公開表示內(nèi)容的規(guī)定》顯示，快速路、高架路、引道、街道和內(nèi)部道路的鋪設(shè)材料、最大縱坡、最小曲率半徑不可公開。同時(shí)，也不能記錄涉密的地理信息數(shù)據(jù)(坐標(biāo)、高程等)。

所以，在高精地圖繪制開放的20年間，只有20余家企業(yè)獲得資質(zhì)，且無(wú)一不是中資企業(yè)。這些企業(yè)大多為傳統(tǒng)圖商、事業(yè)單位，以及以BAT為代表的中資互聯(lián)網(wǎng)巨頭。去年，華為拿到了資質(zhì)。今年，京東和美團(tuán)先后拿到資質(zhì)。

 

 

2017年，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福在兩會(huì)期間提交了《關(guān)于審慎放開地圖精準(zhǔn)測(cè)繪，降低自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展壁壘》的提案，呼吁授予一部分車企高精地圖繪制資質(zhì)。

但即便政策放開，獨(dú)資的特斯拉也絕無(wú)可能獲得。這等于斬?cái)嗔颂厮估谥袊?guó)提升自動(dòng)駕駛技術(shù)能力的一條臂膀。

 

 

在中國(guó)，如果特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)就此止步不前，還會(huì)不會(huì)有消費(fèi)者趨之若鶩?要知道，許多傳統(tǒng)車企已對(duì)特斯拉發(fā)起反擊，而來自中國(guó)的造車新勢(shì)力更來勢(shì)洶洶。而它們無(wú)一例外，都緊緊地與中國(guó)捆綁在了一起。

事實(shí)上，特斯拉在歐美市場(chǎng)已遭遇了對(duì)手的強(qiáng)悍阻擊。今年4月歐洲新能源汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，大眾ID.4和ID.3分別以7565輛和5941輛銷量，榮獲冠亞軍。而在電動(dòng)車的天堂挪威，登上5月銷量排行榜首位的則是福特Mustang Mach-E,該車自上市以來，在美國(guó)本土市場(chǎng)也給特斯拉帶來了不小的壓力。

在中國(guó)，大眾聯(lián)合兩家合作伙伴，已投放了ID.4和ID.6兩款產(chǎn)品，而基于大眾汽車的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，ID家族將在未來幾年齊聚中國(guó)市場(chǎng)，大眾汽車正試圖在電動(dòng)車市場(chǎng)捍衛(wèi)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位;福特Mustang Mach-E也在中國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)和上市，將對(duì)Model y發(fā)起沖擊。

 

 

另一方面，蔚來、小鵬則聚焦用戶運(yùn)營(yíng)和自動(dòng)駕駛，精準(zhǔn)打擊特斯拉的軟肋。蔚來汽車的平均售價(jià)已遠(yuǎn)高于特斯拉，成功搶占了許多精英人士的心智。其秘訣便是特斯拉忽視的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù);小鵬汽車則憑借NGP自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)名聲大噪，在高德高精地圖的輔助下，至5月底，用戶累計(jì)使用里程已達(dá)5,019,689公里，更獲得了外媒的一致評(píng)價(jià)：自動(dòng)駕駛體驗(yàn)已超過特斯拉。

這些新老實(shí)力將給予特斯拉巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因?yàn)閺膶?shí)質(zhì)來看，相對(duì)于特斯拉，它們的產(chǎn)品已沒有代際差距，而在服務(wù)層面更勝一籌。

 

 

更何況，目前的特斯拉正處在最虛弱狀態(tài)。出于對(duì)特斯拉的不信任，大眾消費(fèi)者會(huì)將目光更多地轉(zhuǎn)移至特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處。

 

 

某種意義上，是特斯拉改變了外界對(duì)電動(dòng)汽車的傳統(tǒng)觀念，并推動(dòng)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

但特斯拉不是不可替代的。

事實(shí)證明，當(dāng)谷歌、雅虎、MSN敗走中國(guó)后，均有本土企業(yè)提供了更對(duì)中國(guó)消費(fèi)者胃口的服務(wù)和體驗(yàn)，沒有出現(xiàn)市場(chǎng)空白。

所以，如果特斯拉退出中國(guó)，也會(huì)有更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)取而代之。

特斯拉需要認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則與美國(guó)截然不同。中國(guó)消費(fèi)者需要被尊重，不僅僅在于產(chǎn)品，還在于精神和情感。

像那些合資車企一樣，特斯拉需要跟中國(guó)更加親密，才能在全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)獲得更多回報(bào)。