產(chǎn)品定位是依托于產(chǎn)品生命周期在市場環(huán)境中的變化而變化的。

產(chǎn)品經(jīng)理在思考產(chǎn)品版本(尤其在產(chǎn)品從0到1)時，應該先去了解產(chǎn)品定位。一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：滿足誰的需求(Who)，他們有什么需求(What)，產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，如何去滿足需求(Which)，如何去推廣(How)。這個方法給我們進行產(chǎn)品定位分析提供了一個有效的實施模型，如下圖所示。

 

 

第一步:滿足誰的需求——目標市場和用戶定位

首先我們針對于市場做篩選，確認我們的產(chǎn)品服務于哪個市場，處于什么賽道。在市場不斷細分的今天，任何產(chǎn)品的目標用戶都不可能是所有的人，對于選擇目標用戶的過程，需要確定細分市場的標準對整體市場進行細分，對細分后的市場進行評估，最終確定所選擇的目標市場。

目標市場定位策略：

無視差異，對整個市場僅提供一種產(chǎn)品;

重視差異，為每一個細分的子市場提供不同的產(chǎn)品;

僅選擇一個細分后的子市場，提供相應的產(chǎn)品。

針對于市場其他競品的拆解和研究，首先需要需要專注的是我們產(chǎn)品的直接競品。比如社交電商類型的產(chǎn)品，首要研究的直接競品也應該是社交電商，然后再去研究電商對應的產(chǎn)品。分銷類型的產(chǎn)品競品研究：

 

 

第二步:滿足誰的需求：產(chǎn)品需求定位

滿足誰的需求，是不斷去了解需求的過程，即產(chǎn)品需求定位。這里的針對于產(chǎn)品定位的目標需求是指對目標市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進行，也不是根據(jù)用戶的表面特性來進行，而是根據(jù)用戶的需求價值來確定。用戶在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的，不同的用戶對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進。

第三步:是否滿足需求

主要是針對自身產(chǎn)品特性的設計或改進。通過最小可行性產(chǎn)品或者demo來測試用戶的喜好程度。讓用戶是否能夠去接受產(chǎn)品并去使用。滿足需求可以用四步法來研究：

考察產(chǎn)品可解釋性與傳播性;

同類產(chǎn)品市場開發(fā)度分析;

產(chǎn)品屬性定位與消費者需求關(guān)聯(lián)分析;

對用戶的選擇購買意向分析。

首先，需要進行產(chǎn)品解釋與用戶認知、接受的對應分析，針對某一特定產(chǎn)品，主要如何對用戶解釋其可傳播性(當然這兒不是對用戶進行說教，而是通過功能去反饋這個產(chǎn)品是可傳播的)。

其次，同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競品的市場表現(xiàn)已開發(fā)度、用戶可開發(fā)度，用來衡量用戶對于該產(chǎn)品的可玩程度和喜好程度。從可玩到喜好，這里有一個層次的加深。有時，整個行業(yè)都會面臨用戶的信任危機，此時推出新品就面臨著產(chǎn)品的不被信任與不被認可的危機。

再次，分析實際意義上的產(chǎn)品價格和功能等產(chǎn)品屬性定位與用戶需求的關(guān)聯(lián)。因為產(chǎn)品本身的接受和理解程度再高，如果沒有對產(chǎn)品的需求.如果產(chǎn)品的功能不是恰恰滿足了用戶某方面的需求，或者用戶的這種需求有很多的產(chǎn)品給予了很好的滿足，這一產(chǎn)品概念仍然很難有好的市場前景。

最后，探究用戶是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購買與使用，即對用戶的選擇購買意向進行分析。針對自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，這一層面包括產(chǎn)品的迭代和體驗等。

第四步:差異化價值點

差異化價值點即需要解決目標需要、提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結(jié)合問題，同時，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎上，結(jié)合基于用戶的競爭研究.進行營銷屬性的定位。

第五步:如何去推廣

針對于如何去推廣，它是進行營銷組合的過程。在確定滿足目標用戶的需求之后，需要設計一個營銷組合方案并實施這個方案，使定位到位。在社交電商產(chǎn)品的營銷組合——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。因為在產(chǎn)品差異化很難實現(xiàn)時，必須通過營銷差異化來定位。今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個月，就馬上會有模仿品出現(xiàn)在市場上，而營銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠遠不夠，產(chǎn)品本身必須從產(chǎn)品定位擴展至整個營銷的定位。

上面是針對如何去有針對性的對產(chǎn)品定位，那么產(chǎn)品經(jīng)理該如何去拆解呢?產(chǎn)品定位三要素分析如下：

做什么：對產(chǎn)品綜合性、概括性的描述。讓用戶知道這個產(chǎn)品對用戶的價值，幫助用戶解決什么需求。好的產(chǎn)品描述只需要一句話，不要長篇大論，更不能像寫產(chǎn)品說明書一樣介紹產(chǎn)品。一句話說明產(chǎn)品有一定難度的，可以采取兩個方法：一個是類比法，如“做和xxx一樣的產(chǎn)品”，人人網(wǎng)在美國上市的時候就說：“人人網(wǎng)是中國的facebook”，這種類比讓美國投資人明白，人人網(wǎng)是什么產(chǎn)品;另一個是排除法，如“不做xxx一樣的產(chǎn)品”，在一定的范圍內(nèi)排除性說明。

做給誰：明確這個產(chǎn)品為什么樣的用戶服務，確定目標用戶。以下是確定目標用戶的兩種方式：

主觀設計：根據(jù)產(chǎn)品設計者的想法，直接確定產(chǎn)品為某類用戶群提供服務，主觀確定服務的目標用戶，從而根據(jù)所服務的目標用戶的特征與需求確定產(chǎn)品定位。

客觀確定：有初步產(chǎn)品想法后，通過用戶調(diào)研分析哪部分用戶群對這個產(chǎn)品需求最強烈和敏感，通過需求的強度確定目標用戶群。

做啥樣：對產(chǎn)品發(fā)展的目標的描述。確定產(chǎn)品目標首先要找到參照物，也就是產(chǎn)品的假想敵，參照物的存在很重要，可以避免產(chǎn)品發(fā)展大方向出錯。其次，產(chǎn)品發(fā)展目標的設計周期要短，不要做三年規(guī)劃和五年計劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變化很快，最多制定季度發(fā)展計劃。

 

 

最好的產(chǎn)品定位是“一句話說明白”，越簡單越明確的產(chǎn)品定位描述，說明對用戶群、用戶需求和產(chǎn)品價值，有了深刻和清晰的思考。產(chǎn)品定位的過程就是產(chǎn)品設想階段，產(chǎn)品定位完成，再進行用戶需求分析，發(fā)現(xiàn)用戶需求、分析需求和描述需求。然后再進入正式產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品設計的三個環(huán)節(jié)

 

 

產(chǎn)品設計框架的3個關(guān)鍵點：

產(chǎn)品決策是產(chǎn)品設計的第一步，也是最重要的一步。產(chǎn)品決策要確定做什么，并決策做與不做。如果決策錯誤，不僅會造成時間、人力、物力、財力的浪費，而且會給團隊信息帶來嚴重影響，所以，正確的產(chǎn)品決策至關(guān)重要。

產(chǎn)品功能設計是產(chǎn)品設計的第二步。功能設計是設定用什么功能滿足用戶需求。核心功能是產(chǎn)品的立身之本，這里只介紹核心功能設計。

產(chǎn)品的用戶體驗是產(chǎn)品設計的第三步。用戶體驗的價值不僅要讓用戶使用產(chǎn)品，滿足用戶需求，還要讓用戶用得很好。用戶體驗大多體現(xiàn)在產(chǎn)品細節(jié)上，正是這些細節(jié)決定了產(chǎn)品的差異和用戶口碑。

產(chǎn)品決策：有時決定不做比做更重要

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是通過互聯(lián)網(wǎng)滿足用戶需求的工具，關(guān)鍵詞是“滿足用戶需求”，所以產(chǎn)品決策的核心即“用戶需求驅(qū)動”。所以用戶和產(chǎn)品定位是產(chǎn)品決策的前提，當用戶需求和產(chǎn)品定位清晰后，就可以開始產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)。

 

 

實際存在的需求一定不能來自于：1. 自己的認知;2. 簡單的模仿;3. 資源和戰(zhàn)略規(guī)劃;4. 行業(yè)競爭;5. 領(lǐng)導喜好。需求的驗證一定要避免自我經(jīng)驗的推斷，真實需求不能來自簡單模仿、公司資源和戰(zhàn)略規(guī)劃、競爭壓力及領(lǐng)導喜好。真實存在的需求，只能來自實實在在的用戶，來自用戶需求的分析。進一步思考，由需求驅(qū)動的產(chǎn)品決策要點：

大需求、決策去做;小需求，決策謹慎或不做。

小眾粉絲用戶的需求也是大眾需求;

滿足基本需求的基礎上，產(chǎn)品的競爭力是對粉絲用戶需求的不斷滿足

功能設計：精準“留白”和全面更重要

放幾張原來針對于產(chǎn)品功能去拆解的圖：

 

 

用戶體驗：路徑順暢比界面精美更重要

John推崇有5句話說的很好，現(xiàn)在分享給你們：

1.用戶體驗是整體產(chǎn)品路徑的體驗已經(jīng)不再僅僅局限于精美設計，它由一個更大的系統(tǒng)中所有能夠被用戶接觸到的部分組成。這些東西并非都能以同樣的方式被設計出來，但在某些層面上，它們確實是可以設計的。

2.好的體驗是無形的當用戶感受到很好的體驗時，他們很少會意識到當中傾注了多少心血才得以實現(xiàn)，仿佛這些都是理所當然的。

3.體驗是過程式的人們伴隨著時間的流逝體驗著世界，并非所有的事情都在一瞬間完成。同樣地，對于很多事物來說，人們不會一下子就獲得很好的體驗。我們必須明白，體驗就像一場生命歷程，從第一次開始，然后到常規(guī)性使用，最后甚至到消亡。之前的每一個步驟都應該是穩(wěn)固的。

4.好的體驗在于擁有操控感世界上最糟糕的的感受莫過于覺得無能為力，當人們認為自己已經(jīng)失去對事物的掌控，一般都不會感到愉快。但這并不意味著你不能為用戶提供一些驚喜或探尋彩蛋的權(quán)利，只是說要讓他們時刻感覺到每次請求時，都能夠搞定下一步或者退出。

5.體驗是社會性的曾經(jīng)，人機交互的體驗只是個人性的，那時候人們做的事情主要是收發(fā)郵件。然而，這樣的時代已經(jīng)過去，我們不能只考慮個人，而是要包含整個社會群體。