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當(dāng)下，各大資本和制作方都在瘋狂追逐IP，旨在做具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。當(dāng)IP似乎并未有利可圖，卻鮮有IP實(shí)現(xiàn)行業(yè)預(yù)期。熱潮逐漸退去，IP這么火，究竟什么才是有價(jià)值的IP?

IP為王：談?wù)摰腎P到底是什么?

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提到IP，現(xiàn)今產(chǎn)業(yè)內(nèi)最需要的，首先是理清概念。市場(chǎng)上大家所追逐的IP，其實(shí)大多數(shù)是產(chǎn)品，最多只能算是品牌，并非真正的IP。

IP，是Intellectual Property的縮寫(xiě)，字面粗譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。上個(gè)世紀(jì)90年代，IP的概念在美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)興起，開(kāi)始于DC漫畫(huà)的《超人》和《蝙蝠俠》電影系列。

除漫畫(huà)改編電影獲得成功之外，好萊塢的IP在游戲和衍生品方面也創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)，逐漸讓國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)明白了IP跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要性。內(nèi)容做火了可以成為品牌，但品牌的局限在于，一開(kāi)始就是瞄準(zhǔn)了某種特定的媒介形式來(lái)變現(xiàn)，難以將影響力延續(xù)到下一個(gè)媒介形式。比如火爆的電視節(jié)目，很難像真正的IP，通過(guò)游戲或是電影來(lái)賺錢(qián)。

什么才是一個(gè)高價(jià)值的IP?

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一個(gè)具有可開(kāi)發(fā)價(jià)值的真正的IP，至少包含4個(gè)層級(jí)，我們稱(chēng)之為IP引擎。

從IP的表層到核心，可以分為呈現(xiàn)形式、故事、世界觀和價(jià)值觀四個(gè)層級(jí)。前期開(kāi)發(fā)的層級(jí)深度決定了作品的價(jià)值，也決定了作品是否能成為真正的常青IP。

表現(xiàn)形式和流行元素

這是IP的最表層，對(duì)觀眾是最直觀感受的層面。比如中國(guó)風(fēng)，國(guó)內(nèi)作品并不缺乏大批武俠、功夫、清宮、唐服等流行元素，再比如蒸汽朋克、星際、科幻等流行風(fēng)格。國(guó)內(nèi)大部分作品停留在第一層，只注重最表層形式的操作，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)作品的大批跟風(fēng)和先天不良。

形勢(shì)和表現(xiàn)元素并不是最關(guān)鍵的IP引擎，卻成為了國(guó)內(nèi)作品的著力點(diǎn)。這種觀念先天制約了IP創(chuàng)作，未能挖掘到吸引觀眾的核心，結(jié)果就是大批中國(guó)風(fēng)作品在跟風(fēng)中銷(xiāo)聲匿跡。比如國(guó)內(nèi)現(xiàn)在流行的西游記改編，現(xiàn)有作品均未能抓住西游記的故事和價(jià)值觀核心?！洞笫w來(lái)》就是一個(gè)極其注重中國(guó)風(fēng)藝術(shù)風(fēng)格以及人物美術(shù)設(shè)定的案例。

好故事難以駕馭但也有章可循

好萊塢早就總結(jié)過(guò)人類(lèi)歷史上的經(jīng)典故事，歸結(jié)為“十個(gè)故事引擎”。如《瑯琊榜》初看是一個(gè)關(guān)于復(fù)仇的故事，其實(shí)相當(dāng)符合“超級(jí)英雄”的故事引擎。故事的內(nèi)核其實(shí)是梅長(zhǎng)蘇憑借超越常人的智力和情商，通過(guò)發(fā)揮不同于大眾的超常價(jià)值，完成人生使命的故事?！痘ㄇЧ恰繁硐笫谴┰搅绲哪Щ霉叛b愛(ài)情故事，內(nèi)核運(yùn)用的是“靈魂伴侶”的故事引擎，即若缺少對(duì)方，主角在故事中無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

然而，故事引擎也只是推動(dòng)IP的一種工具，只關(guān)注故事的講法，也相當(dāng)具有局限性。故事是人物在特定情景下的經(jīng)歷和選擇，本身會(huì)受文化環(huán)境、時(shí)代背景以及媒介性質(zhì)所限，難以跨越時(shí)間和空間。

推動(dòng)故事發(fā)展的普世元素

這指人物對(duì)世間美好事物的追求，比如，愛(ài)情、親情、正義、尊嚴(yán)。這一層開(kāi)始進(jìn)入到注重核心的方式，即開(kāi)發(fā)IP深層內(nèi)核。美國(guó)好萊塢的作品能在全世界得到認(rèn)可是因?yàn)閷?duì)于普世元素的把握。

普世元素和人性息息相關(guān)，不論生活在世界哪個(gè)角落的人都有共性?！厄饌b》中推動(dòng)Bruce Wayne是民間正義，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中推動(dòng)Hiro和反派博士的都是親情。中國(guó)有一些作品能夠名揚(yáng)海外也是通過(guò)對(duì)于普世元素的把握，比如《神雕俠侶》中推動(dòng)楊過(guò)的是愛(ài)情。

價(jià)值觀是IP最核心的要素

風(fēng)格選擇、人物設(shè)定、故事發(fā)展等都是可被替換的因素，真正的IP有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)，不只是故事層面的快感，也不是消費(fèi)后的短暫狂熱。

超級(jí)英雄故事中，每個(gè)英雄都代表著一個(gè)不同的價(jià)值觀。比如鋼鐵俠從個(gè)人享樂(lè)至上到逐漸承擔(dān)責(zé)任;美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的原則至上不容變通的愛(ài)國(guó)主義;蝙蝠俠的從暴力與混亂中誕生的民間正義等。

多樣的價(jià)值觀針對(duì)不同類(lèi)型的人群，可以使得不同觀眾產(chǎn)生根深蒂固的認(rèn)同感，不僅僅具有傳播廣度，更具有傳播深度。由此，超級(jí)IP通過(guò)價(jià)值觀的沉淀對(duì)全球觀眾產(chǎn)生了審美影響和文化層面的持久影響。

由內(nèi)而外的復(fù)制模式，打造超級(jí)IP。

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一旦IP關(guān)于價(jià)值觀和世界觀的核心設(shè)定完備后，就可以根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。而是真正關(guān)注符合中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的文化之心。以世界頂級(jí)IP創(chuàng)作為核心，能夠在中國(guó)龐大的文化市場(chǎng)中，通過(guò)挖掘中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)和價(jià)值觀，創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。

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