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都市麗人，一家林志玲曾代言的港股內(nèi)衣品牌上市公司，日前其發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2019年公司虧損數(shù)目將不少于9.8億元。而其2018年的除稅后溢利約達(dá)3.78億元。一年時(shí)間，由盈利轉(zhuǎn)入巨虧。

資料顯示，都市麗人于2014年成功登陸港交所，2015年?duì)I收達(dá)45.53億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.4億元，市值也一度高達(dá)200億市值。然而如今其市值僅剩22億，虧損達(dá)10億元。曾經(jīng)的內(nèi)衣第一品牌如今為何如此慘景?

都市麗人給出的解釋是因中國經(jīng)濟(jì)和內(nèi)部需求放緩，都市麗人的業(yè)務(wù)活動(dòng)面臨逆境。這負(fù)面地影響了面向消費(fèi)者的服裝行業(yè)及本集團(tuán)的營運(yùn)表現(xiàn)。

然而，從都市麗人的門店擴(kuò)張速度，可以看到另一種原因：都市麗人門店擴(kuò)張速度驚人，從2003年的近50家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度擴(kuò)張，其中大部分為加盟店。

到了2015年，在其市值高達(dá)200億港元之際，都市麗人實(shí)施“萬店計(jì)劃”，之后門店總數(shù)一度達(dá)到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。

激進(jìn)的擴(kuò)張背后，為其經(jīng)營埋下隱患，因過分?jǐn)U張致使成本負(fù)擔(dān)加重，客流量不斷下降。

自2016年起，都市麗人的內(nèi)衣開始滯銷，對(duì)加盟商銷售金額也出現(xiàn)下滑，最終使得當(dāng)年凈利潤同比下滑55.2%。鑒于此，都市麗人開始大力打折促銷，但這并未改變其盈利不佳的現(xiàn)狀，反而引發(fā)了線下的關(guān)店潮。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，都市麗人分銷網(wǎng)絡(luò)共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家;同時(shí)，上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元，同比下降14.26%。

除了激進(jìn)大規(guī)模開店帶來影響外，都市麗人另一個(gè)虧損原因是沒有跟上消費(fèi)端的變化。女性內(nèi)衣曾經(jīng)以鋼圈產(chǎn)品為主，都市麗人內(nèi)衣也主要以此居多，而在2016年無鋼圈流行開始爆發(fā)，市占率由10+%躍升至30%-40%。都市麗人的反應(yīng)出現(xiàn)遲疑，銷售端認(rèn)為該等風(fēng)潮為短期影響，從而錯(cuò)失最佳反應(yīng)時(shí)間。

在業(yè)績(jī)大范圍下滑之際，都市麗人提出新的轉(zhuǎn)型計(jì)劃欲扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，其中包括以下手段：

1、找關(guān)曉彤代言;

2、開設(shè)以「家庭理念」為主題的購物中心門店和以全新的形象開設(shè)第 7 代貼身衣物門店，以吸引消費(fèi)者;

3、加強(qiáng)對(duì)電商渠道的投入力度和拓展業(yè)務(wù)版圖至國內(nèi)低線城市以填補(bǔ)市場(chǎng)缺口;

4、嚴(yán)控成本和削減非必要的費(fèi)用。

回顧都市麗人的發(fā)展境遇，光大證券研報(bào)分析稱，都市麗人初始門店擴(kuò)張策略過于激進(jìn)，經(jīng)銷商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化;組織內(nèi)部對(duì)于零售端變化未能及時(shí)反應(yīng)，內(nèi)部缺乏信息共享機(jī)制。

從升級(jí)的角度看，都市麗人從高速發(fā)展到虧損背后，可以給其他各類品牌零售商一些升級(jí)啟示：

1. 激進(jìn)的擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致渠道惡化、同一圈層門店競(jìng)爭(zhēng)加劇，資金流緊張，透支品牌影響力。所以在擴(kuò)張量的同時(shí)，一定要以質(zhì)和品牌影響力升級(jí)為出發(fā)點(diǎn)。

2. 品牌的發(fā)展一定要及時(shí)洞察消費(fèi)者需求變化，精準(zhǔn)捕捉需求，迅速做出反應(yīng)。

3.品牌的升級(jí)未來需要在做好全渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)上，從商品過渡到商品+服務(wù)，要重服務(wù)，以此更好聚攏消費(fèi)者需求。

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