定位快樂兩性，進(jìn)入消費(fèi)者心智

搞定消費(fèi)者就看品牌的定位能否騷到他的癢處，或者摸到他心尖兒上的那處敏感的地方，專業(yè)來說就是看品牌定位是否進(jìn)入消費(fèi)者的心智。杜蕾斯發(fā)現(xiàn)人類現(xiàn)在大部分兩性生活目的是為了愉悅和快樂，而非是原始的繁育后代，才將杜蕾斯品牌的定位于快樂兩性?？鞓穬尚缘亩ㄎ徊⒎菃螁问嵌爬偎瓜蛳M(fèi)者傳遞的價值，其在研發(fā)方面對其的支撐亦是竭盡全力，如1996年杜蕾斯推出了其第一個混合包裝的子品牌“SELECT”(多彩果味裝)，內(nèi)裝有桔子，草莓，香蕉，冰薄荷四種新型的彩色果味安全套;1999年杜蕾斯螺紋裝安全套投放市場;2000年杜蕾斯獨(dú)特的根據(jù)人體構(gòu)造制造并且穿戴更加容易和舒適的安全套“easy-on”開始投放市場;2001年杜蕾斯耐力裝安全套投放市場;2016年在我國注冊并推出“空氣套”，作為杜蕾斯新一代旗艦產(chǎn)品，空氣套滿足了消費(fèi)者對于安全套“極至薄”的需求，空氣套薄的像空氣一樣的近乎于沒有感受更加容易理解和接受，而競爭對手岡本的0.0X，消費(fèi)者很難直接想象0.0X到底是什么感覺。

杜蕾斯

聚焦安全套品類，成為品類代表

杜蕾斯自從1929年誕生至今，一直以安全套產(chǎn)品為主，聚焦兩性健康，不遺余力的研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。1951年杜蕾斯品牌當(dāng)時所屬公司LRC就研發(fā)出歷史上第一條全自動生產(chǎn)線，提高了安全套的生產(chǎn)速度;1957年LRC推出了歷史上第一只帶潤滑劑的安全套;1964年杜蕾斯安全套通過了“英國標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格”的認(rèn)證，同年LRC開始了“杜蕾斯信息服務(wù)”，并開始安裝了第一個杜蕾斯安全套自動售貨機(jī);1969年 LRC推出了歷史上第一個根據(jù)人體生殖器官構(gòu)造設(shè)計而成的安全套;1997年LRC推出了由一種革命性的新材料“Duron”制成，世界第一種男用聚亞安酯安全套“DurexAvanti”。杜蕾斯品牌歷經(jīng)80多年，其產(chǎn)品一直為顧客喜愛，杜蕾斯通過這些年持續(xù)聚焦安全套品類，成為品類的主導(dǎo)品牌。

蕾斯通過聚焦讓杜蕾斯品牌與安全套品類鎖定在一起，這一點通過消費(fèi)者購買時說：“我要杜蕾斯”就可以看出來，因為消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)，當(dāng)消費(fèi)者說杜蕾斯的時候售貨員自然就知道ta是要買安全套，這自然而然的讓杜蕾斯品牌成為安全套品類的代表，一旦消費(fèi)者有需求的時候必然能成為其首選品牌。杜蕾斯品牌在主導(dǎo)安全套品類后才推出與安全套相關(guān)的潤滑液、性用品等品類的產(chǎn)品，這樣做是有道理的，只有品牌在一個品類成為王者后才能適當(dāng)?shù)钠奉愌由?，且新品類不能與原品類跨度過大，就例如曾經(jīng)杜蕾斯品牌的公司是生產(chǎn)橡膠的，如果其公司用杜蕾斯品牌推出輪胎產(chǎn)品，試想那個車主愿意為愛車配備杜蕾斯牌輪胎，想想都尷尬。而跨界的品牌延伸在我們身邊隨處可見，例如燕京品牌是啤酒品類的代表，但是市場上曾經(jīng)出現(xiàn)過燕京牌醬油，這明顯違背了消費(fèi)者對燕京品牌的認(rèn)知，誰想喝到啤酒口味的醬油?結(jié)果自然不言而喻，現(xiàn)在市場上再也看不到燕京醬油。

作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，要承擔(dān)起宣傳和擴(kuò)大品類的責(zé)任

品牌保持一直處于主導(dǎo)品類的位置后，就要負(fù)擔(dān)起推廣、擴(kuò)大品類的任務(wù)，因為只有品類做大了，作為占品類份額最大的主導(dǎo)品牌才能獲得更大利潤。杜蕾斯正是這樣做的，杜蕾斯通過每隔幾年在全球范圍內(nèi)進(jìn)行全面兩性健康調(diào)查，掌握消費(fèi)者在性健康、性教育、對于性的態(tài)度、初次性行為等諸多方面的現(xiàn)狀，并通過分析這些數(shù)據(jù)，不余遺力的進(jìn)行研發(fā)產(chǎn)品，并有的放矢的教育消費(fèi)者使用安全套和使用其他兩性用品，讓人們擁有更加健康快樂，更加美妙的兩性生活。例如：1987 杜蕾斯推出的以“當(dāng)男孩遇到女孩”為主題的系列電視廣告使杜蕾斯成為第一個在英國電視上宣傳的安全套品牌，英國政府推出了“不要因為無知而死去”的預(yù)防艾滋病主題宣傳活動;1995 杜蕾斯成為第一個附有“歐洲安全標(biāo)準(zhǔn)”驗證標(biāo)記的在歐洲廣泛銷售的安全套品牌，并且建立公眾性的網(wǎng)站; 杜蕾斯中國公司利用微信、微博等新社交媒體的營銷號，在上面撰寫優(yōu)質(zhì)文案、引爆話題，推廣杜蕾斯品牌、宣傳兩性觀念和持續(xù)引起消費(fèi)者的關(guān)注。同樣，作為我國阿膠品類的主導(dǎo)品牌東阿也是這樣做的，在其以前的廣告語：“滋補(bǔ)三寶，人參、鹿茸、阿膠”和目前的廣告語：“滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠”可以看出，把阿膠等同于和人參、鹿茸一樣的滋補(bǔ)圣品和把阿膠說為滋補(bǔ)國寶，這正是在擴(kuò)大和推廣阿膠品類。

在新時代，積極擁抱新營銷

隨著新科技的出現(xiàn)和發(fā)展，消費(fèi)者接受信息的方式不斷推陳出新，十幾年前我們還在看雜志報紙，現(xiàn)在消費(fèi)者接受信息的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)上了。杜蕾斯緊跟潮流并且在新媒體上下了大力氣，精耕細(xì)作，這幾年杜蕾斯的微博和微信公眾號越來越火，作為一個性用品品牌的營銷號能獲得這樣的關(guān)注度，不得不讓許多新媒體運(yùn)營同行頂禮膜拜。杜蕾斯微博已有274萬粉絲，微信公眾號的文章閱讀量平均在4萬以上，個別閱讀量在10萬以上，網(wǎng)上曾盛傳杜蕾斯的文案工資在3萬元以上，這說明杜蕾斯在運(yùn)用新媒體運(yùn)營方面不遺余力。杜蕾斯發(fā)布的內(nèi)容對社會熱點反應(yīng)快速，善于借勢造勢，往往把產(chǎn)品置于生活場景中，懂得短時間內(nèi)借勢，在大家熟知的畫面或事件中，發(fā)布非常利于的想象或聯(lián)想的內(nèi)容，其與綠箭、德芙、jeep、美的等10幾個品牌的互動，現(xiàn)在還為大家津津樂道。

杜蕾斯的成功不僅是牢固的占據(jù)了安全套品類，更難能可貴的是杜蕾斯能持續(xù)聚焦這一品類，守住在消費(fèi)者心智中的位置，并且不斷宣傳和擴(kuò)大這一品類。杜蕾斯也能夠緊跟時代的發(fā)展，靈活運(yùn)用新的營銷方式，繼續(xù)以消費(fèi)者心智為戰(zhàn)場，占據(jù)并主導(dǎo)安全套和與其相關(guān)品類，這才是杜蕾斯成功至今的制勝法寶