一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

廣告是市場(chǎng)的產(chǎn)物，它主要是為推銷產(chǎn)品服務(wù)的，離開(kāi)了市場(chǎng)活動(dòng)，廣告的存在也就失去了意義。任何企業(yè)的產(chǎn)品都只能滿足一定的市場(chǎng)需求范圍與市場(chǎng)需求目標(biāo)，因此就必須根據(jù)市場(chǎng)需求目標(biāo)的需要進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與廣告策略。

廣告的市場(chǎng)策略主要包括廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和廣告促銷策略。

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)為自己產(chǎn)品選擇一定的市場(chǎng)范圍和目標(biāo)，滿足一部分消費(fèi)者的需要。任何一個(gè)企業(yè)，不可能滿足所有消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的整體需要，而只能對(duì)消費(fèi)者按不同的消費(fèi)特征進(jìn)行分類，形成各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中尋找最有利于發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)策略，是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇出最有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)而采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)不同，營(yíng)銷策略不同，廣告策略也就不相同。目標(biāo)市場(chǎng)策略一般可分為無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異市場(chǎng)策略和集中市場(chǎng)策略。與此相應(yīng)，廣告策略也可以分為無(wú)差異廣告策略、差異市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)廣告策略。

1.無(wú)差異市場(chǎng)廣告策略

這是在一定時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒體組合，作同一主題內(nèi)容的廣告，運(yùn)用這種策略最成功的例子是早期的美國(guó)可口可樂(lè)公司。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，可口可樂(lè)公司擁有世界性的專利。該公司僅生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂(lè)，連廣告字句也僅有一種。這種無(wú)差異市場(chǎng)廣告策略，在新產(chǎn)品處于產(chǎn)品市場(chǎng)壽命期中的導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期階段，或者在產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)上還無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，或者在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，是一種經(jīng)常采用的策略。無(wú)差異市場(chǎng)廣告策略，有利于運(yùn)用各種媒體統(tǒng)一宣傳廣告內(nèi)容，節(jié)省廣告費(fèi)用開(kāi)支，并能迅速提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知名度，達(dá)到創(chuàng)牌目標(biāo)。但是，這一策略由于針對(duì)性不強(qiáng)，不能針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)受眾實(shí)施廣告訴求，因而采用此策略也越來(lái)越少。

2.差異市場(chǎng)廣告策略

這是企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒體組合，作不同主題內(nèi)容的廣告。這種策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期與成熟期，市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，為適應(yīng)產(chǎn)品差別化的需要而經(jīng)常采用的策略。例如，可口可樂(lè)汽水也由于百事可樂(lè)，榮冠可樂(lè)、七喜汽水的崛起，采取差別市場(chǎng)策略，生產(chǎn)瓶裝和罐裝兩種包裝類型，罐裝可口可樂(lè)還采用便啟式包裝，因而廣告主題與表現(xiàn)手法也就不同。

3.集中市場(chǎng)廣告策略

這是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在細(xì)分市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。實(shí)施此策略的企業(yè)追求的不是在較大市場(chǎng)占有較小份額。而是在較少的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。采取集中市場(chǎng)策略的企業(yè)，一般是本身資源能力有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，避免力量分散，只挑選對(duì)自己有利的、力所能及的較小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。例如，英國(guó)一家小油漆企業(yè)無(wú)力參與整個(gè)油漆市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，只集中向公寓青年夫婦這一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，依據(jù)消費(fèi)策略和顧客心理要求，廣告宣傳以產(chǎn)品的“低價(jià)”和“滿意的質(zhì)量”為號(hào)召，定期更換靠近公寓附近的零售店的商品陳列和廣告媒體，這就是一種集中市場(chǎng)廣告策略。

上述三種廣告市場(chǎng)策略，可以根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命期的不同階段而有選擇地使用。在某個(gè)時(shí)期可單獨(dú)運(yùn)用某種廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略，也可綜合地加以運(yùn)用。

二、廣告促銷策略

廣告促銷策略是一種密切結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷而采用的廣告策略。這種廣告策略不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有什么利益，以說(shuō)服其購(gòu)買，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)產(chǎn)品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的，它包括饋贈(zèng)、文娛、中獎(jiǎng)、公益等促銷手段的運(yùn)用。

(一)饋贈(zèng)性廣告促銷策略

是指企業(yè)通過(guò)發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。這種促銷策略可采用贈(zèng)券、獎(jiǎng)金、免費(fèi)樣品、折扣券、減價(jià)銷售等形式。

這種獎(jiǎng)勵(lì)性的廣告形式很多。例如，報(bào)刊廣告贈(zèng)券是頗為流行的一種，即在廣告的一角設(shè)有回條，讀者剪下來(lái)此回條就可憑到制定的商店購(gòu)買優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品或獲得饋贈(zèng)的小件物品。食品、飲料、日用品的報(bào)刊廣告運(yùn)用此策略較多，但應(yīng)注意，廣告中承諾的贈(zèng)品應(yīng)標(biāo)明贈(zèng)品的品種與數(shù)量，不應(yīng)含糊其詞，更不能欺騙消費(fèi)者。

饋贈(zèng)廣告有以下特點(diǎn);

1.以附帶饋贈(zèng)行為為手段;

2.可以刺激消費(fèi)者希望獲得饋贈(zèng)品的心理而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售;

3.可以較準(zhǔn)確地檢驗(yàn)廣告的閱讀率。

(二)文娛性廣告促銷策略

指運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使廣告不再是一種簡(jiǎn)單的、直觀的、赤裸裸的硬性產(chǎn)品宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人所喜聞樂(lè)見(jiàn)、多姿多彩的“廣告文化”。并且，還可以通過(guò)定期搞一些文娛活動(dòng)的同時(shí)發(fā)布簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品廣告。此外，還可以通過(guò)定期搞一些文娛競(jìng)賽節(jié)目，諸如猜謎語(yǔ)比賽、技術(shù)操作比賽、問(wèn)答比賽等，給得勝者以獎(jiǎng)勵(lì)。

文娛廣告有以下特點(diǎn)：

1.以伴隨文娛性活動(dòng)發(fā)布廣告為手段;

2.減少?gòu)V告的商業(yè)味，增加廣告的知識(shí)性與趣味性;

3.使消費(fèi)者在享受娛樂(lè)中了解產(chǎn)品信息,并使企業(yè)形象得以增強(qiáng)。

(三)中獎(jiǎng)性廣告促銷策略

這是一種以抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告促銷手段。這種方法在國(guó)外十分流行，對(duì)推動(dòng)銷售有一定效果。但此法也為某些經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正的企業(yè)提供可乘之機(jī)，如以劣充優(yōu)、混跡提價(jià)、克扣分量，甚至哄騙群眾，從中牟取暴利。因此，在運(yùn)用此廣告策略時(shí)，必須注意社會(huì)效果與合法性，在我國(guó)抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)活動(dòng)銷售，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過(guò)5000元，否則會(huì)被視為違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則。

中獎(jiǎng)性廣告促銷策略具有以下特點(diǎn)：

1.以獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金為刺激手段;

2.購(gòu)買者多為沖動(dòng)性購(gòu)買;

3.促使廣告受注意廣告內(nèi)容。

(四)公益性廣告促銷策略

公益廣告是一種非盈利性廣告。它把廣告活動(dòng)與公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，誘導(dǎo)人們關(guān)注社會(huì)，關(guān)心公眾福利，具有正確的導(dǎo)向價(jià)值，因此深受消費(fèi)者的歡迎。

公益廣告的形式很多，如企業(yè)可以捐款捐物贊助公益事業(yè)，并發(fā)布廣告擴(kuò)大影響，如對(duì)老弱病殘者、孤兒、受災(zāi)民眾、辦學(xué)等贊助;還可以對(duì)社會(huì)有較大影響的活動(dòng)，如展銷會(huì)開(kāi)幕、工程落成、企業(yè)開(kāi)張等祝賀;企業(yè)可以依據(jù)商品銷售需要，舉辦諸如烹調(diào)技術(shù)、服裝裁剪、衛(wèi)生用品常識(shí)等免費(fèi)專題講座，實(shí)質(zhì)上也起廣告作用。

公益性廣告促銷策略具有以下特點(diǎn)：

1.以關(guān)系、贊助公益活動(dòng)為發(fā)布廣告的手段;

2.以辦好事、爭(zhēng)民心、贏取廣大群眾好感為目標(biāo);

3.有利于樹(shù)立企業(yè)的知名度和信任度。