1、最佳產品策劃獎：佛系Game：旅行青蛙

 

 

推薦詞：

以萌、不氪金、隨緣玩法的特點，抓住女性玩家，在細分領域突圍成功。

營銷表現：

《旅行青蛙》2017年11月24日在安卓上架， 在1月18日、19日出現了第一個大爆發(fā)，迅速登頂 App Store。被一個擁有500萬粉絲的微博紅V評論并轉發(fā)，接著在微信朋友圈、微博、小紅書、知乎等一切你能想到的社交平臺呈病毒式蔓延。

病毒分析：

產品背后的佛理哲學支撐，產品設計上的隨緣玩法，這兩點是旅行青蛙病毒營銷的關鍵。

A佛理支撐：一切沒有捷徑，只有止觀。它會離開、它會回來、但你無法掌控它的一切。

B萌寵心態(tài)：它會長大、會淘氣、會離開、它是你內心的萌寵，讓你注入情感，讓你建立依戀。旅行青蛙填補了你我內心的空虛、舒緩了焦慮。是絕好的力比多客體。

C“隨緣”玩法：青蛙去哪你管不了、啥時間回來你也管不了、帶不帶特產也要看蛙的心情，一切隨緣，且只能隨緣。

營銷啟示：

對于企業(yè)而言，對產品設計影響最大的，其實是營銷之外的因素——社會趨勢。

互聯網+時代的產品設計，最大的原則是是“能拿住消費者”，產品設計必須要抓住行業(yè)本質，首先要審視自己的核心競爭力是否滿足行業(yè)本質的需求。

李善友教授講過一個故事：“諾基亞手機出廠前最后要做一個直落實驗，就是扔下看會不會碎。蘋果1剛出來，諾基亞派工程師買了幾部實驗，一扔碎了，工程師寫了報告，蘋果手機都不扛摔，不會做手機，還是摩托羅拉的扛摔。今天，手機扛不扛摔重要嗎?”滿足行業(yè)本質的產品才是好產品，才有可能嵌入病毒。因為從根本上講，誰也不能長久地將不好的產品賣好。

互聯網+時代的邏輯是這樣的，因為信息的去中心化，傳統(tǒng)營銷中玩弄‘品牌幻術’幾乎不可能，營銷回歸本質——產品。好的產品，借用移動互聯網成本近乎為零的傳播成本，借助圈層化的傳播機制，憑借強大的口碑，很快就能傳播起來，而且由于互聯網強大的兩極分化特點，即使你比競爭對手在某一方面優(yōu)秀1%，在口碑上很可能被互聯網放大到50%，最終銷量上可能就會有一個天上一個地上的差距。

以上就是為了證明五個字：“將產品做好”。打造卓越的產品，是企業(yè)的使命，是團隊存在的意義和價值。專注在產品本身，營銷的影響力才能有所依附而且綿延不絕。同時產品設計一定要圍繞人的心理需求來展開，這樣產品推廣就能做到事半功倍的效果。

2、最佳社交傳播獎：支付寶中國：錦鯉

 

 

推薦詞：

支付寶想讓你紅，你就能紅!

營銷表現：

在9月29日支付寶公布活動玩法不到6個小時，將就已經100萬人參與轉發(fā)，第二天直接破200萬，成為微博史上轉發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博;400萬轉評贊，2億曝光量，在公布結果后，迅速占據微博熱搜第一和第五位，微信指數日環(huán)比大漲288倍;中獎用戶“信小呆”的微博，一夜間暴漲到80萬粉絲。

病毒分析：

錦鯉流行背后的狂歡精神，福利刺激下的傳播裂變，這兩點是錦鯉病毒營銷的關鍵。

A狂歡精神:巴赫金認為：在狂歡中所有的人都是積極的參加者。在錦鯉的抽獎儀式中，人們按照狂歡式的規(guī)律行動。微博抽獎具有公平參與的無等級性和低門檻的大眾參與性。微博抽獎的全民參與性和交互主體性給予用戶進行自我呈現及建構虛擬人格的狂歡廣場，滿足了心緒轉換效用自我確認層面上的需求。

B福利刺激：微博抽獎這一新的信息傳播工具與媒介樣態(tài)極其引人注意。它聯動線上推廣和線下 營銷，創(chuàng)造了用誘惑力極強的獎品短時間內實現轉發(fā)量、 評論量、熱度暴增的傳播新方式。，微博抽獎有著推廣成本低、用戶參與度高、目標實現程度高、掛鉤 IP 自我 營銷、傳播增速快的特點?？梢詤⒖糽uckin coffee的福利刺激病毒裂變。

營銷啟示：

互聯網時代，以網絡為介質對整個社會進行了全維度重構，以社交網絡為基礎的新媒體傳播成為時代的潮流。

在裂變機制設計上，無非福利裂變、情感裂變兩種驅動力。支付寶中國錦鯉當然是福利裂變，但如果福利+情感裂變，更能事半功倍。我舉個親手操作過的案例分享下：

2016年2月份，我在微博上做過一場活動，并沒有通過抽獎平臺來操作，用300多元的費用、3天獲得了2157次轉發(fā)和1605個評論。

說起來也是比較簡單。主題是“開學季，替媽媽給寶貝送禮物”，召喚媽媽轉發(fā)微博且@兩位好友，說出想送寶寶寶什么禮物，我們來抽獎。這是典型的融利益與情感的病毒社交傳播。

這個策劃的兩個傳播關鍵點：一是給媽媽們一個強有力的轉發(fā)和參與理由。母愛，這個理由如何呢?二是要給媽媽們一個宣揚母愛的通道，還有比微博更合適的平臺嗎?

病毒營銷是一門精深的技術。但光有福利是遠遠不不夠的，喬布斯說，技術要與人性結合，才能產生我們的心為之歌唱的結果。

2012年年倫敦奧運會上，劉翔摔倒退賽，耐克迅速發(fā)出一張海報：“愛運動，即使它傷了你的心”，被瘋狂轉發(fā)。替大眾宣泄遺憾，又以對運動的熱愛，寬慰傷心的大眾。這已經是脫離利益談價值觀的高度了。

利益、情感和故事，是病毒營銷的策劃主線。利益缺乏持久力，情感才能建立深刻的關聯，而故事是激發(fā)情感的捷徑。企業(yè)要盡早擺脫單純的產品表述，激發(fā)受眾的內心深處的情結，才是真正啟動病毒營銷的開始。

3、最佳內容創(chuàng)作獎：我不是藥神

 

 

推薦詞：

電影說到底，就是講故事!

營銷表現：

豆瓣評分9.0分;票房30.98億;截止12月30日上午9點整，2018年中國內地總票房已達596億元。算上12月30日和31日兩天已經預售出的票房收入，今年的總票房已經超過600億元!形成了高質量口碑、高票房收入、社會情緒契合的話題效應。

病毒分析：

《我不是藥神》爆發(fā)背后的內容策略和人物演繹，這兩點是病毒營銷的關鍵。

A內容策略：《藥神》創(chuàng)作者在構思之初就鎖定“現實主義 + 商業(yè)表達”的策略，影片劇作針對原型事件進行了簡化，將“陸勇案” 在敘事上簡化為正版藥商與盜版群體之間的矛盾;人物關系設計上，將主角置于情與法的道德困境，便于讓觀眾產生強烈的情感認同和道德認同。將現實中錯綜復雜的矛盾沖突簡化為二元對立格局，并且獲得了與觀眾的情感、愿望相一致的沖突 / 矛盾的解決。

B人物演繹：《藥神》則是以主流類型方式感召觀眾對個體生存命題的共情。都以類型策略實現了中國精神不同向度的有效表達，以電影化的 手段呈現富有魅力、感召力的個體英雄形象，引發(fā)普 遍情感共鳴和社會現實反思，并與本土觀眾建立起親 密和良性的互動關系。《藥神》則從社會民生焦點入手，這種聚焦個體家庭的類型敘事或會形成 主流電影新的創(chuàng)作起點和新的創(chuàng)作風尚。

營銷啟示：

為什么有些東西能病毒化?這個問題困擾了營銷者、廣告人和社會化專家多年。一些內容是風行天下，而另一些則默默死去，為什么?什么導致一些內容成功而另一些死去?背后當然是內容質量問題和內容創(chuàng)作能力!

策略決定成敗，創(chuàng)意加速進程。內容是擊穿受眾最柔弱部分的才華，是喚起受眾立即行動的最天然的理由。

廣告文案的病毒化，核心不是說什么，而是怎么說!

美國專家希斯兄弟給了個如何提升創(chuàng)意“黏性”的成型的公式：“簡單、奇特、具體、可信、故事、情感”，他認為這六點足以化腐朽為神奇，而從階層、學習和情感三大核心心理學需求出發(fā)的病毒營銷的6大支柱，則更為深入地揭示了內容病毒化的驅動因素：“炫耀、強調、獵奇、學習、宣泄、探索”。

我舉兩個小例子：

一個瞎子在乞討，牌子上寫著，“I’m blind，please help me .”但是很少有人給他錢，這個時候一個女士過來，在牌子的背面寫著，”it’s a beautiful day ,but I can’t see it “這時候給他錢的行人絡繹不絕。

如果你對女孩說：“我想和你睡覺”，那你就是挨巴掌的流氓;如果你說：“我想和你一起起床”，那么你就是風流才子徐志摩。

第一個讓干巴巴的“我眼瞎了，請幫助我”，轉變成“今天天氣真好，但我卻看不到”的情境中，成為感同身受的病毒，讓你不由自主地產生同情;

第二個則是從“睡覺”到“起床”，消除了戒心，愛意洋溢。

這兩個都是情感中的探索，本質上是一種移情和共情的力量。讓我變成你，讓你感受我，不同于情感需求中的“宣泄”的因素，更是人與人之間關系的試探和探索。這就是內容本身的病毒力。