產(chǎn)品不營銷，業(yè)績肯定糟，營銷做不好，銷量沒得搞，不是賣得少，就是賣不了。

在上一期我們講了一些做產(chǎn)品策劃常見又不易發(fā)覺的陷阱和錯誤方法，俗話說拆房容易蓋房難，本期跟大家探討一下我做產(chǎn)品策劃的步驟方法論。

前文說過，給產(chǎn)品進行包裝策劃，如同給人梳妝打扮，是產(chǎn)品已經(jīng)大致成型，準備售賣的第一步，也是營銷的第一步。

為了便于理解，我們把做產(chǎn)品策劃跟策劃產(chǎn)品兩者區(qū)分開，產(chǎn)品策劃也有傳統(tǒng)的和互聯(lián)網(wǎng)的，我們姑且認為策劃產(chǎn)品，是還沒有產(chǎn)品的時候，做出一個產(chǎn)品，偏向于是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講的產(chǎn)品策劃也往往是這種。

而我們這里講的產(chǎn)品策劃，是已經(jīng)大致成型的產(chǎn)品，給產(chǎn)品賦予一個容易被客戶接受的形象，讓產(chǎn)品更好賣。

從手上拿到一個產(chǎn)品開始，我把做產(chǎn)品策劃，分為：明確定位，分析市場，迎合心理，銷售主張，構(gòu)點線面五大步驟。

 

 

1 明確定位

兩件事，一個是你的地位，是大拿，是新秀，是攪局的，還是小透明無名氏，大咖需要維穩(wěn)，中咖需要崛起，小咖需要突圍。

一個是你要掙誰的錢，即你的客戶群體是什么樣的。

前者決定你做產(chǎn)品策劃的形式，后者決定內(nèi)容。

根據(jù)你自己的位置去搶占市場，去配置資源，大公司飛機大炮，小公司小米步槍，不一樣的資源位置有不一樣的打法。

至于搶占市場，去干些符合你身份的事，不要小人干大事，也別大人干小事，比如社區(qū)團購，互聯(lián)網(wǎng)公司，普通創(chuàng)業(yè)者，小商小販全都可以做，全都可以說是正當競爭，但是巨頭進入這個市場，就不是競爭了，而是掠奪和屠殺，既為人不齒，也敗壞口碑。

 

 

傳統(tǒng)產(chǎn)品，市面上常見的產(chǎn)品，占據(jù)銷售主張，宜先發(fā)制人，后來的跟風者，等別人都把這個主張的元素鋪遍了，你再去拾人牙慧，就不易出彩了，而且對方都把關(guān)鍵詞占領(lǐng)住了，你再做成本就高，比如李連杰把黃飛鴻演好了，換趙文卓就不是那個味了，觀眾先入為主，不易認可。

新產(chǎn)品，或者不常見的產(chǎn)品，小眾產(chǎn)品，鋪市場時宜后發(fā)制人，因為第一次做，像是摸石頭過河，失敗概率大，小公司試錯成本高，不如密切觀察別人動態(tài)，別人對了就跟著學，然后調(diào)整出自己的路線，別人錯了就避開坑，如在雪地行車，跟著前車的車轍走才安全。

比如共享單車，這種屬于新行業(yè)，在這之前，你不知道這個行業(yè)該怎么玩，也不知道市場如何接受，都需要一步一步摸索，那前面這個道不妨別人來趟，趟順了我們跟著走就是了。

 

 

2 分析市場

明確了自己的市場定位，接下來就是分析市場，首先最重要的，你得弄清楚你要掙誰的錢，比如說紫砂壺，你當茶器賣，當工藝品賣，還是當收藏品賣，同樣一個東西，但是受眾群體是完全不一樣的，相應(yīng)的玩法也就不一樣。

你的受眾都有什么特點，他們在什么情況下需要解決問題，即所謂的銷售場景，市面上除了你，還有誰在做這件事，他們是怎么解決客戶這個問題的，用你產(chǎn)品的好處在哪里，怎么證明你的好。

比如奶粉，你要賣給的不是孩子，而是寶爸寶媽，他們在乎什么，在乎食品安全，在乎孩子成長發(fā)育，所以我們看奶粉廣告的套路基本全都一樣，某某地的優(yōu)質(zhì)奶源，特別添加ABCDEFG各種元素，就連代言人的孩子也在喝。

舉個反例，我曾經(jīng)接觸一位做文創(chuàng)產(chǎn)品的老板，他想把自己的產(chǎn)品當禮品賣，本身用文創(chuàng)產(chǎn)品送禮，是沒有問題的，但是以禮品來定位自己，我是不建議的，因為禮品這個行業(yè)太大，你送禮可以送煙送酒送花送首飾送手機，能送的東西太多了，憑什么就得送你，這樣一來，滿世界都是你的競爭對手，相當于完全將自己置身于一片火海了。

 

 

3 迎合心理

俗話說，干活不由東，累死也無功。你已經(jīng)知道了你的客戶群體是誰，接下里就是迎合他們的心理，篩選出他們喜歡的各種元素。

做產(chǎn)品策劃，是做好給人的第一印象，這樣人家才有進一步了解我們的可能，所以，這個第一印象，一定要迎合客戶潛意識的認知，即所謂的人欲即天理。

當下的消費者被收割了一輪又一輪，加上無良企業(yè)作祟，消費者都變得敏感脆弱，對于“營銷”這個詞有天然的抗拒，甚至有人認為營銷就是騙人，營銷工作越來越難做。

 

 

應(yīng)該如何應(yīng)對，有兩種方式。一個是幫助客戶建立內(nèi)心防御，然后再打破這個防御，信任就會立刻建立起來。另一個，是反套路化，你說實話，反而更容易贏得好感。

人們看到一個要收錢的新東西，不可能完全沒有戒心，舉個例子，有人給你介紹相親對象，跟你說多方這好那也好，你會怎么想，大部分人都會想這是不是真的，等見到真人，跟描述的稍有差距，基本就容易吹。

但是如果對方說這人哪哪都挺好，就是個頭不算高，這樣你就會在心里建立起對方個子矮的防御，你的關(guān)注重點，大部分就放在對方的身高上了，等一見面，發(fā)現(xiàn)對方一米八，直接打破了你的防御，好感就建立起來了。

還說裝修的例子，我曾經(jīng)幫一個裝修公司做策劃，給客戶看的第一件事，不是看自己多好，而是先讓你看這個行業(yè)多亂，有哪些地方可以偷工減料，哪些地方是施工缺陷，讓你看什么是差的工程，怎么辨別差的工程，客戶要的就是省心放心，所以對裝修公司都有防備，但客戶了解的信息畢竟不如專業(yè)公司多，我不單把你知道的說出來，還把你不知道的也說出來，客戶經(jīng)這么一嚇唬，再把自己公司的施工標準和檢驗標準給客戶看，客戶的心理防御就被打破了，成交就變得容易。

 

 

反套路，很容易理解，也很容易做，比如說相聲，郭德綱說自己說相聲是賣票掙錢，指著這個養(yǎng)家糊口，某大師說自己說相聲是高臺教化，教育群眾，哪個讓人認可哪個讓人反感一聽便知。都是千年的狐貍就不要講聊齋了。

迎合心理的重點，是不能違背客戶常識共識，哪怕你是對的客戶是錯的也不行，糾正客戶認知的成本太高，不是我們能負擔得了的，更何況大部分的客戶根本就不給你機會。比如，所有人都知道喝可樂太多不健康，但你非要說喝你的可樂對身體好，那就是自討苦吃。

 

 

4 銷售主張

提出一個銷售主張，也就是定位理論中所說的占據(jù)一個關(guān)鍵詞。

這個關(guān)鍵詞，離人近的大于離人遠的，眼前的大于以后的，可以參考時間四象限，第一優(yōu)先級是重要且緊迫的，第二是緊迫但不重要，第三是重要但不緊迫，第四是既不重要又不緊迫的。

舉個例子，醫(yī)院的生意最好，因為健康是既重要又緊迫;我今天這篇文章對你有用，但是你可能看幾眼就關(guān)掉去刷抖音了，因為此時你刷抖音雖然不重要，但是你需要娛樂，這很緊迫。你要勸朋友今天不要吸煙，與其說吸煙有害健康，不如說吸煙有口臭，因為健康雖最重要，但這屬于未來預(yù)期，而口臭則是眼前當下，屬于重要但不緊迫。

比如說飲料，可口可樂是快樂水，六個核桃可以補腦，王老吉可以去火，這些都是銷售主張，營銷方案都要圍繞這個銷售主張去做。

比如主打性價比的小米，雖然粉絲眾多，但是高性價比意味著低利潤率，要獲得高利潤，就得轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端機市場，但這又偏離了高性價比的銷售主張，所以在高端機市場一直被華為壓著打。

做營銷的都聽過一句話，客戶需要的是墻上的一個孔，而不是你的打孔機，做產(chǎn)品策劃的重點，在于從這個孔出發(fā)，而不是想著怎么賣你的打孔機，從客戶需求角度出發(fā)，而不是只顧著自嗨，這點在上期視頻中已經(jīng)講過，這里就不再詳述了。

 

 

5 構(gòu)點線面

從產(chǎn)品的一個點切入，然后跟其他亮點連成一條線，再構(gòu)成一個面，這個面就構(gòu)成了你產(chǎn)品的整體形象。起始的這個點，就是你的銷售主張。

構(gòu)點線面，相當于給自己的產(chǎn)品立人設(shè)，決定好了要立什么人設(shè)，就在各個方面多次體現(xiàn)，不斷強化。比如神州專車，他的銷售主張就是安全，然后從安全這個點，再引申出孕媽專車，接機專車，夜班專車等等，這就是連成一條線，再在各個用戶觸達渠道，將這條線鋪開推廣，就形成“神州專車安全”這個面。

具體到策劃方案上，有三個觸手四個情緒可以利用，三個觸手，即痛點，癢點，爽點，四個情緒，即懶、貪、怕、裝。

所謂痛點，就是你能解決客戶現(xiàn)在沒有解決的問題，比如吃火鍋容易上火，怎么辦，喝王老吉;癢點，就是雖非剛需，但可以錦上添花的，比如某些奢侈品，你不一定真的需要，但一旦種草，它會撓得你心里癢癢;爽點，就是我想要什么，用了馬上就能得到什么，比如我現(xiàn)在就想喝冰可樂，喝了就能冰爽一下。

 

 

如果你的產(chǎn)品能解決痛點，那可以對應(yīng)懶、怕這兩種情緒，你可以嚇唬客戶，比如某奶粉多少層安全保障，讓你省得自己挑了，那沒說的是不是沒保障;如果能解決癢點，可對應(yīng)裝這個情緒，你可以吹捧客戶，比如我們看幾乎所有的中型車廣告，都把自己的客戶描述成事業(yè)有成的中青年精英;如果能解決爽點，可對應(yīng)貪這個情緒，你可以引誘客戶，比如用了這個護膚品，你的皮膚就像雞蛋白一樣。

如果你的產(chǎn)品痛、癢、爽都不能解決，那你的產(chǎn)品就沒有任何價值，干脆別玩了。

如果這個產(chǎn)品策劃失敗怎么辦，如果產(chǎn)品本身沒問題，銷售渠道和外部環(huán)境也沒問題，但是銷量不好，那問題可能就出在產(chǎn)品策劃上。如果一個產(chǎn)品已經(jīng)策劃失敗了，與其苦苦支撐，不如將最重要的元素保留下來，然后退出重新包裝，改頭換面，以求東山再起。

說到最后，產(chǎn)品是一，營銷是零。產(chǎn)品不到位，一切都白費。