01

全民營銷與精準(zhǔn)營銷相結(jié)合

我們說全民營銷和精準(zhǔn)營銷相結(jié)合，為什么呢?因?yàn)槿駹I銷更多的是對內(nèi)，除了員工，還包括供應(yīng)商、股東以及政府，甚至是客戶本身，只要能帶來客戶都屬于營銷隊(duì)伍的一員，而精準(zhǔn)營銷更多的是針對向外去拓展客戶而言，要用精準(zhǔn)的手段去獲取，避免人財(cái)物的浪費(fèi)。

全民營銷，作為近幾年房地產(chǎn)營銷趨勢，很多企業(yè)都已經(jīng)在做了。包括恒大、碧桂園、萬科等房企，他們已經(jīng)在走全民營銷的模式。

這個(gè)模式打破企業(yè)原有的銷售部門，其他部門包括工程、采購、成本、物業(yè)等，都在賣房子。如此，它的指導(dǎo)思想是什么?著名管理學(xué)家彼得·格魯克說，企業(yè)只有兩種使命，一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是營銷。對于企業(yè)來講，凡事無非涉及三個(gè)層面，錢、人、事。“錢”，是商業(yè)模式的創(chuàng)新;“人”，是管控模式、組織架構(gòu)的創(chuàng)新;錢和人歸為創(chuàng)新。還有一個(gè)“事”，上升到項(xiàng)目的層面是營銷，不管你賣的是有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)，還是體驗(yàn)，最后通通定義都是結(jié)果導(dǎo)向，是有人埋單。

全員營銷也好，全民營銷也好，那都是順其自然的東西了，為什么前臺不能賣房子，為什么廣告公司、施工單位不能帶客戶?完全可以，只要你把傭金制度設(shè)計(jì)好，把管控模式設(shè)計(jì)好，把“錢”和“人”處理好，全民營銷就能成為一個(gè)順理成章的事。

全民營銷并非適合所有房企。曾經(jīng)有家房企員工問我，說我們能不能學(xué)碧桂園，發(fā)動集團(tuán)在各地公司的人加入銷售隊(duì)伍，因?yàn)椴蛔鋈駹I銷的話就是各自為戰(zhàn)，云南的在云南賣，海南的在海南賣，河南的在河南賣。

我要說的是，并不是所有的房企都適合“全民營銷”的模式，這和公司的管控模式緊密關(guān)聯(lián)。你能不能調(diào)動起來，要看：第一，有沒有說動就動的執(zhí)行力和企業(yè)文化;第二，有沒有足夠大的客戶量和員工量。你一共就兩城市，四個(gè)樓盤，沒幾個(gè)老客戶，沒幾個(gè)供應(yīng)商，你做什么全民營銷啊?客戶量大、集權(quán)式管控的企業(yè)才適合做全民營銷。第三，薪酬制度要先設(shè)計(jì)。

雖說不是每家房企都適合開展全民營銷的銷售模式，但它的確是一種趨勢，因?yàn)楦偁帟絹碓郊ち遥?yīng)量越來越多，首次置業(yè)會越來越飽和，這時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)得去搶客戶，就得發(fā)動全民營銷的戰(zhàn)爭。結(jié)果是會形成更集中的大企業(yè)，小企業(yè)玩不起。

精準(zhǔn)營銷，也是時(shí)代發(fā)展的趨勢之一。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息量如此龐雜，我買一個(gè)300萬的大平層，網(wǎng)上有一大堆資料，我該選哪個(gè)?這是消費(fèi)者苦惱的地方。從開發(fā)商的角度，有消費(fèi)者要找300萬大平層的項(xiàng)目卻沒有找到我。那么你就需要精準(zhǔn)營銷。

所以，首先要做到全民營銷和精準(zhǔn)營銷相結(jié)合。

02

品類營銷而不僅是品牌營銷

品類和品牌有什么區(qū)別?在特勞特的《定位》中有清晰闡述。消費(fèi)者都有一個(gè)求新、獵奇的心理。在營銷學(xué)里，迎合消費(fèi)者這種心理的營銷策略叫創(chuàng)建新品類。比如營養(yǎng)快線，以前牛奶和果汁，但沒有牛奶加果汁，把這兩樣?xùn)|西“跨界”放在一起就成了一個(gè)新的品類。用地產(chǎn)的案例來講，在地產(chǎn)領(lǐng)域里有幾個(gè)經(jīng)典的案例就是品類營銷的代表，比如萬科的情景洋房，龍湖的合院別墅。這些是區(qū)別于洋房和別墅的新品類，“唯我獨(dú)有”，這就是品類。

而品牌是各個(gè)細(xì)分市場或品類里，客戶所能想到的名稱或者代號，客戶的選擇很多，并不是你獨(dú)有，這是品牌，例如說到房子，我們會想到萬科、碧桂園、恒大、綠城等等，這些都是品牌。很多房企都在做品牌，萬科走的是傳統(tǒng)的品牌營銷道路，做物業(yè)管理，做社區(qū)文化， 做企業(yè)文化，做領(lǐng)袖代言等等，因?yàn)樽龅迷缢匀珖嗣穸贾?。恒大沒幾年的歷史，但是它也做到了，它做的都是地產(chǎn)之外的事——排球、足球、音樂、飲用水……

所以很多企業(yè)做品牌的多，但是做品類的很少。

實(shí)際上結(jié)合房地產(chǎn)的不動產(chǎn)特性，房地產(chǎn)的產(chǎn)品是由兩部分組成，土地和土地上的景觀建筑物。前面講萬科和龍湖的案例，都是針對景觀建筑的新品類。能不能在土地 上創(chuàng)建新品類?三亞的萬科森林度假公園，就是這樣的一個(gè)全新品類。公園是公共項(xiàng)目，是政府行為，現(xiàn)在一個(gè)開發(fā)商建了個(gè)項(xiàng)目叫度假公園，它就是一個(gè)新品類， 比起度假綜合體半山半島，我不和你們叫一個(gè)品類名稱，因?yàn)槟銈兊呐谱右呀?jīng)樹立好了，我不可能競爭過你，而我是度假公園，我是no.1。

03

自媒體營銷不是新媒體營銷

自媒體營銷的趨勢已經(jīng)成為定勢，目前處在由小到大的過渡階段。

先更正一些對自媒體的錯(cuò)誤觀念。第一個(gè)是很多人將自媒體等同于新媒體，新媒體只是一個(gè)相對的時(shí)間觀念的區(qū)分，一百年前報(bào)紙也是新媒體。自媒體是個(gè)傳播模式的 巨大轉(zhuǎn)變。自媒體，即借助微博微信等工具平臺，自己發(fā)聲音。第二個(gè)誤解是自媒體等于企業(yè)做官方賬號，不管是微博還是微信，這只是做了一部分。比如SOHO中國的自媒體，不僅包括其官方賬號，潘石屹、張欣的個(gè)人微博也是重要的組成部分。除此之外，還可以細(xì)分出很多賬號，比如潘石屹語錄、SOHO中國高管的微信朋友圈等等。自媒體營銷，還包括用好行業(yè)以及跨界的自媒體，用第三方的聲音為自己說話。黃章林在實(shí)踐的地產(chǎn)自媒聯(lián)盟，正在努力踐行。第三個(gè)誤區(qū)是認(rèn)為自媒體營銷是一個(gè)可有可無的小眾營銷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示在2012年中國互聯(lián)網(wǎng)的移動端用戶已經(jīng)大于PC端了。以后我們買房子還要去看雜志、翻報(bào)紙嗎?自媒體的趨勢是不可避免的、是不可逆轉(zhuǎn)的。

二十年前壓根就沒有網(wǎng)絡(luò)，十五年前就沒有社交網(wǎng)絡(luò)，十年前還沒有微博……現(xiàn)在這些平臺已經(jīng)為營銷人所用，那么接下來的營銷還會有什么創(chuàng)新?我們年輕一代營銷人的機(jī)會就在這里——自媒體營銷，這也是多數(shù)年長的營銷人不屑去玩的。我們要想盡快地去舞臺上去表現(xiàn)自己，不能只想著走他們的老路，這樣是無法超越他們的。一個(gè)人的價(jià)值就在于他的不可替代性。這就是我們年輕一代彎道超車的好機(jī)會。從另一個(gè)角度說，現(xiàn)在的消費(fèi)者主要都是年輕一代，是自媒體的參與者和體驗(yàn)著，所以必須依靠社交網(wǎng)絡(luò)做自媒體營銷。再有，所有認(rèn)為四十歲人不玩微信的看法都是耍流氓，五十歲的都手機(jī)上天貓了，親!

當(dāng)然，做自媒體營銷有三大難題。一是領(lǐng)導(dǎo)不懂瞎指揮，在傳統(tǒng)的營銷概念里領(lǐng)導(dǎo)更專業(yè)，但是在自媒體時(shí)代就未必了。前不久遇到一件事，我的小伙伴用了一個(gè)敏感字去寫文章標(biāo)題，微信都沒有屏蔽，后臺顯示用戶很好奇，圖文刪除后索要文章非常踴躍，但在領(lǐng)導(dǎo)那里被嚴(yán)肅批評了。我們和他一樣非常的無奈——就怕那種又不懂又要管的領(lǐng)導(dǎo)。在自媒體時(shí)代，你寫得不痛不癢是不行的。第二是沒有現(xiàn)成的模板，沒有成熟的打法。剛剛發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌自媒體做得不錯(cuò)，你一模一樣學(xué)習(xí)就是不行。必須不走老路。第三是變化太快跟不上。微信還沒琢磨清楚，抖音、快手等短視頻應(yīng)用又出來了。

所有的難題都是機(jī)會，所有的機(jī)會也都是難題。

04

房企必須要學(xué)會的粉絲營銷

粉絲營銷是對應(yīng)的概念，從企業(yè)的角度就是品牌，從消費(fèi)者的角度就是粉絲。有人說只要一個(gè)品牌有一千個(gè)腦殘粉，那么他賣什么都可以了，不管你推什么，他賣都會去買，然后推薦別人去買。特別去關(guān)注某個(gè)品牌然后去擴(kuò)散分享它的內(nèi)容，這就是粉絲。企業(yè)也能操作，那個(gè)叫客戶關(guān)系管理，有社交網(wǎng)站就有粉絲，現(xiàn)在就是粉絲和品牌零距離的時(shí)代。

萬科，龍湖，綠城都是粉絲營銷的典范。

從前我們叫種子客戶，現(xiàn)在我們叫腦殘粉。從前我們強(qiáng)調(diào)重復(fù)購買，推薦購買，現(xiàn)在我們講“關(guān)系營銷”。牛文文說，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最重要的是“喜歡”與“轉(zhuǎn)發(fā)”。結(jié)合自媒體營銷趨勢，大品牌營銷趨勢，各位房企品牌營銷決策者，你該知道自己要做什么了。不知道?看看小米吧!

05

老生常談不過時(shí)的體驗(yàn)營銷

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》書中寫道：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)人都是演員。

就拿過生日來說，從吃蛋糕，到辦一個(gè)生日餐，再到舉行一個(gè)主題生日派對，時(shí)代就是這樣進(jìn)步的。十塊錢，一千塊錢再到十萬塊錢，都是過一個(gè)生日?？缃绲捏w驗(yàn)，從印象系列實(shí)景山水演出到又見五臺山、又見平遙室內(nèi)“穿越”演出，再到八小時(shí)超長、舞臺與觀眾穿越的話劇《如夢之夢》。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 品牌不斷超越。

地產(chǎn)也是這樣，最早的是動遷房只是一個(gè)殼子，高級一點(diǎn)的就不只是房產(chǎn)本身了，而是服務(wù)，保安的微笑，業(yè)主的生日祝福等，杰出代表就是龍湖，花花草草各個(gè)觸點(diǎn)都做的非常的好。售樓處就是客戶體驗(yàn)的地方，我們得做樣板房，做示范區(qū)，做這些東西其實(shí)都是做客戶體驗(yàn)。

未來，這一趨勢將會越來越明顯。體驗(yàn)不只是現(xiàn)場營造，也是終端體驗(yàn)，如何讓消費(fèi)者在移動互聯(lián)觸點(diǎn)上喜歡你，這個(gè)很重要。交互設(shè)計(jì)，互動傳播，體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵。