銷售是什么?

賣產(chǎn)品?賣創(chuàng)意?做廣告?推銷自己?

不對，這些觀念都太老套了。一種新的觀點正在慢慢成熟。美國作者哈利經(jīng)過25年的潛心研究與企業(yè)培訓(xùn)發(fā)出，服務(wù)營銷正在越來越受到重視。因此，他把自己的培訓(xùn)經(jīng)驗、管理實踐都寫成了一本書，這本書就是——《銷售就是賣服務(wù)》。

這是一本關(guān)于銷售的經(jīng)典書籍。作者哈利貝克維斯是美國備受敬重與推崇的營銷專家，全球著名管理培訓(xùn)師，這本書也是他25年的服務(wù)營銷經(jīng)驗結(jié)晶。

這本書同時也是微軟、通用、惠普等多家世界500強企業(yè)的培訓(xùn)教材，被贊譽為CEO必讀的100部經(jīng)管圖書之一。

服務(wù)是看不見、摸不著的，是否你也為此而困惑，你該如何將服務(wù)推銷出去呢?并讓客戶為此心甘情愿地買單呢?這本書將帶給你答案。它從服務(wù)營銷的核心問題服務(wù)質(zhì)量開始說起，然后提出了一系列能幫助你改善的建議，和參考案例，并教會你如何思考服務(wù)營銷。

《羅杰的故事》是這本書中的一個經(jīng)典片段，這個片段將通過戴頓百貨的一個服務(wù)營銷的小故事，告訴大家如何通過看似不起眼的服務(wù)帶來核心競爭力的改變，同時我們還能從這個案例中學(xué)習(xí)到如何設(shè)計服務(wù)營銷體系的五步法。

1993年9月16日，明尼阿波利斯市的一位男高管想起戴頓百貨的西服區(qū)承諾會在那天下午前修補好他的夏季輕質(zhì)夾克。這位高管來到收銀臺前,一個元氣滿滿,名為羅杰·阿扎姆的黑發(fā)店員很快接待了他。“我過來取夾克的,”高管說道。三分鐘后,羅杰從服裝修改區(qū)回來,帶回了一個壞消息,“不好意思,還沒修補好。”在這位高管還沒來得及抱怨他本來是如何滿懷期待能拿到夾克時,羅杰就從他眼前消失了,他只聽羅杰喊道,“馬上回來!”幾乎是馬上,羅杰就回來了。“他們現(xiàn)在就幫你修補,你五分鐘后就能拿到夾克,我保證,”他說道。這位顧客的反應(yīng)和我們大多數(shù)人一樣,他被羅杰打動了。但他不僅被打動了,他還覺得自己欠了這個店員什么,因為這個店員做的事遠(yuǎn)超他的職責(zé)范圍。等待期間,這位顧客開始在三排運動夾克中間逛了起來。他看到了一件帥氣的棕色人字紋的雨果波士(Hugo Boss)夾克,售價為575美元。自然而然地,這個故事的結(jié)尾是這位高管買下了這件價格為575美元的夾克,不但如此,他還買了一件110美元的黑色休閑褲和一條55美元的棕黑白三色條紋領(lǐng)帶來搭配。短短幾分鐘內(nèi),蝴蝶翅膀的一次小扇動一羅杰·阿扎姆去服裝修改區(qū)的五分鐘,就創(chuàng)造了一筆 740美元的銷售,更別提戴頓百貨從羅杰這次的應(yīng)對中所獲得的宣傳價值。達(dá)成這筆銷售的隔天早上，戴頓百貨西服區(qū)的高級買手在他的電腦屏幕上查看銷售額。“我又賣出了一件雨果波士的夾克，”他志得意滿地說道，稱贊自己獨到的眼光和對顧客品位的了解，但賣出這件夾克的人不是頓百貨的買手，而是羅杰阿扎姆一一他以其如同蝴蝶扇動翅膀般微小的舉動贏得了這筆銷售。做羅杰這樣的人，聘請羅杰這樣的人。扇動你的翅膀。

服務(wù)營銷這個詞最早是由希爾頓先生提出來的。

希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是:“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見—這就是我的經(jīng)營訣竅”。這就是服務(wù)營銷的起源。

服務(wù)營銷和傳統(tǒng)的營銷不同，它是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。

實施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象，即”誰是顧客”。

服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念也有著質(zhì)的不同，市場營銷觀念是以市場為導(dǎo)向，企業(yè)的營銷活動是圍繞市場需求來做的，雖然它也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但認(rèn)為售后服務(wù)是解決產(chǎn)品的售后維修，認(rèn)為售后服務(wù)部門是成本中心而不是利潤中心，認(rèn)為做好售后服務(wù)是為了推銷出更多的產(chǎn)品。

服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。售后服務(wù)也不是成本消耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。

而在《銷售就是賣服務(wù)》這本書中，上面的故事，很明顯，羅杰做的工作就是一種典型的服務(wù)工作。但他無意中通過提供自己的服務(wù)帶來了銷售額的增加，公司美譽度的提升。羅杰的一個貼心的舉動，帶來了整個系統(tǒng)的變化。

因此，羅杰就是那只蝴蝶效應(yīng)中的蝴蝶。

那么，問題來了，什么是蝴蝶效應(yīng)?

美國氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲(Edward N.Lorenz)1963年在一篇提交紐約科學(xué)院的論文中分析了這個效應(yīng)。“一個氣象學(xué)家提及，如果這個理論被證明正確，一只海鷗扇動翅膀足以永遠(yuǎn)改變天氣變化。”在以后的演講和論文中他用了更加有詩意的蝴蝶。對于這個效應(yīng)最常見的闡述是：“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風(fēng)。”其原因就是蝴蝶扇動翅膀的運動，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并產(chǎn)生微弱的氣流，而微弱的氣流的產(chǎn)生又會引起四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起一個連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化。他稱之為混沌學(xué)。當(dāng)然，“蝴蝶效應(yīng)”主要還是關(guān)于混沌學(xué)的一個比喻。也是蝴蝶效應(yīng)的真實反應(yīng)。不起眼的一個小動作卻能引起一連串的巨大反應(yīng)。

“今天的蝴蝶效應(yīng)”或者“廣義的蝴蝶效應(yīng)”已不限于當(dāng)初愛德華·諾頓·羅倫茲的蝴蝶效應(yīng)僅對天氣預(yù)報而言，而是一切復(fù)雜系統(tǒng)對初值極為敏感性的代名詞或同義語，其含義是：對于一切復(fù)雜系統(tǒng)，在一定的“閾值條件”下，其長時期大范圍的未來行為，對初始條件數(shù)值的微小變動或偏差極為敏感，即初值稍有變動或偏差，將導(dǎo)致未來前景的巨大差異，這往往是難以預(yù)測的或者說帶有一定的隨機。

所以，在羅杰的故事中，羅杰作為戴頓百貨的一名服務(wù)人員，他的行為帶來的是整個系統(tǒng)的變化。在混沌中，初值的變動帶動了未來前景的巨大變化。所以，看起來不起眼的小人物，在系統(tǒng)中，他有可能會帶來的整個系統(tǒng)的變化。

服務(wù)營銷讓我們從源頭上思考，是否我們在設(shè)計營銷體系的時候，考慮到了這些初始條件的約束與影響?

在《銷售就是賣服務(wù)》一書中，作者提出了服務(wù)營銷的三個成長階段：

第一階段：公司的驅(qū)動力達(dá)到最低的及格標(biāo)準(zhǔn)。

第二階段：產(chǎn)品的差異性成為至關(guān)重要的因素。

第三階段：給顧客帶來驚喜。

那么，問題來了，我們究竟要如何設(shè)計一個好的服務(wù)營銷呢?

1、改變觀念：市場營銷不是一個部門的事情，而是整個系統(tǒng)的事情。

2、換位思考：站在潛在顧客的角度思考問題。

3、找準(zhǔn)定位：明確定位，專注專心。

4、精心定價：讓顧客滿意的價格。

5、設(shè)計品牌：設(shè)計好名字和做好品牌推廣。

我們來看一個中國的服務(wù)營銷的經(jīng)典案例——萬科物業(yè)。

萬科物業(yè) (全稱:萬科物業(yè)發(fā)展有限公司)是萬科企業(yè)股份有限公司的控股子公司，專注于住宅物業(yè)服務(wù)、商寫物業(yè)服務(wù)、開發(fā)商服務(wù)、資產(chǎn)服務(wù)、樓宇智能化服務(wù)和基于客戶移動互聯(lián)網(wǎng)終端六大業(yè)務(wù)單元。[截至2017年12月底，萬科物業(yè)已布局中國69個具有發(fā)展?jié)摿Φ拇笾谐鞘?，服?wù)項目共計2356個，合同面積近4.6億平方米，服務(wù)394萬戶家庭，超1174萬人口，在管資產(chǎn)突破6萬億元。

萬科的成功和它的服務(wù)營銷有著密不可分的關(guān)系。我們來看一個發(fā)生在萬科小區(qū)的故事。

一天，控制中心顯示102業(yè)主家發(fā)生煤氣報警，維修員張格軍接到信息后，馬上騎車趕到現(xiàn)場。因為擔(dān)心發(fā)生意外，所以不等業(yè)主發(fā)話，張格軍便主動將業(yè)主推出廚房，自己在里面認(rèn)真檢查起來。經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)，是業(yè)主將空氣清新劑噴到了煤氣報警器上，一場虛驚過去了，但是張格軍卻給業(yè)主留下了深刻的印象。“最關(guān)鍵的時候，小伙子不顧自己，想到的是我們的安危，你說我們把家交給萬科還有什么不放心的呢?”

越是不起眼的事情，越能讓業(yè)主感受到真摯的服務(wù)。

這就是服務(wù)營銷的魅力。

而進(jìn)一步的應(yīng)用，需要從服務(wù)營銷設(shè)計的五個基本步驟，來進(jìn)行深度思考。

下面這個案例是一個真實案例。

A公司是負(fù)責(zé)幼兒園課程的，需要為幼兒園提供相關(guān)的服務(wù)，因此，王總準(zhǔn)備召集公司員工們開會，討論公司的新的服務(wù)營銷究竟要怎么做。周一下午，王總把公司全體員工召集到會議室，王總把公司情況詳細(xì)介紹一遍后，把”如何打造優(yōu)秀的服務(wù)營銷體系“這個問題拋出來讓全員參與討論。他采用的是頭腦風(fēng)暴法，在討論開始前王總先規(guī)定大家要暢所欲言，打開心扉。在最初的拘謹(jǐn)和緊張之后，課程組的小李帶頭發(fā)言，他說，市場營銷不是一個部門的事情，而是整個系統(tǒng)的事情，因此，作為課程組希望能及時得到客戶的需求，他們希望把最好的課程送給客戶。小李講完，大家才打開了話匣子，你一言，我一語，熱烈地討論起來，大家圍繞營銷就是做服務(wù)、好課程設(shè)計、如何讓客戶更滿意、哪些人員是公司的客戶或者潛在客戶，要如何換位思考、以及公司的服務(wù)定位的設(shè)計，產(chǎn)品價格的合理性、公司品牌的設(shè)計與價值、以及如何為這次的服務(wù)定義一個好的名字等多個方面提出了寶貴的意見。

服務(wù)營銷是一個體系。因此，一個好的服務(wù)營銷應(yīng)該至少考慮以下五個步驟：

改變觀念——換位思考——找準(zhǔn)定位——精心定價——設(shè)計品牌。

毫無疑問，A公司的這次主題會議是非常成功的。他們會不會在市場上獲得好評呢?讓我們靜待佳音吧!