本文總結(jié)了幾種常見的垂直類電商內(nèi)容營銷方式，并以垂直電商為例，分析了當(dāng)前生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一些思路，歡迎補充指正~

 

 

垂直電商在價格和渠道上跑不贏綜合類的平臺電商，平臺電商體量大、渠道廣，在議價方面更有優(yōu)勢。但垂直電商目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)，這部分用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的要求高，不想買大眾款，或者用戶也不清楚自己具體的購物需求，可以利用這一特點通過個性化的內(nèi)容吸引他們，為他們提供最佳的購物方案，甚至創(chuàng)造用戶的購物需求。

那么當(dāng)前的垂直類電商都是如何進行內(nèi)容營銷的?在內(nèi)容為王的當(dāng)下，他們要怎樣才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢?

一、垂直電商幾種常見的內(nèi)容表現(xiàn)形式

垂直類電商內(nèi)容生產(chǎn)主要有兩種方式：

一種是PGC，即通過約稿或者平臺運營人員生產(chǎn)內(nèi)容

另一種則鼓勵用戶都過社區(qū)的形式自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

無論哪種方式都是通過內(nèi)容吸引流量，再通過電商實現(xiàn)流量變現(xiàn)。具體表現(xiàn)形式主要有以下幾種：

1. 列榜單/清單

通過提供銷量榜單或好物清單的方式給沒有明確購物目標(biāo)的用戶提供選擇，這種方式十分常見，比如外賣類電商基于用戶不知道中午吃飯點么的場景，提供必吃、劇配、優(yōu)選、優(yōu)惠等供用戶選擇。

再如購物清單類文章，就某一主題列出產(chǎn)品清單，比如廚房話題，列出所有與廚房相關(guān)的購物清單，提升幸福感。

 

 

外賣類榜單/清單

2. 做評測

評測類文章主要常見于食品、易耗品、電子產(chǎn)品等，如母嬰類的商品，給寶寶用的東西媽媽會很謹(jǐn)慎，新手媽媽面對這么多的品牌感到迷惑，因此很多寶寶奶粉、寶寶洗衣液、寶寶尿不濕的評測類文章能夠雪中送炭。

值得注意的是，評測文章肯定是第三方得出的結(jié)論才會更有說服力，商家可通過提供產(chǎn)品給第三方平臺，由平臺在網(wǎng)上發(fā)起眾測，并發(fā)布眾測報告，大大提升新品曝光度。

 

 

母嬰類評測/數(shù)碼類眾測

3. 視頻/直播

視頻/直播類應(yīng)用最多的是美妝類電商，利用視頻直觀展示商品的效果，手把手演示商品使用的全過程，并在過程中與用戶互動、解答問題，更容易激發(fā)用戶消費。直播也比較適用原產(chǎn)地直銷的農(nóng)產(chǎn)品，如水果、海鮮等，用戶通過直播可以從原產(chǎn)地直接購買，商家采收后就能打包發(fā)貨，省去了中間的渠道、倉儲成本，同時用戶可以第一時間買到最新鮮的商品。

還有一些以生活類等優(yōu)質(zhì)視頻起家的內(nèi)容生產(chǎn)者，在積累一定中產(chǎn)階級用戶之后，開始做高端品牌電商。

 

 

美妝類視頻/生活館

4. 知識/經(jīng)驗分享

利用人們的求知欲和好奇心，使用戶在長知識的同時，不知不覺把東西加入購物車。母嬰類電商的圈子里面會有達(dá)人(KOL)進行育兒經(jīng)驗分享，其中推薦一些實用的商品，如《寶寶太難帶，那是你不知道這些小秘訣》其中推薦了奶粉、磨牙棒、學(xué)步車。

醫(yī)療電商由于藥品的特殊性，推出藥劑師在線咨詢，幫助用戶解答問題，給出最佳用藥方案后再購買。再如一些生鮮電商通過發(fā)布食譜，吸引用戶在瀏覽的同時將原材料放入菜籃子進行購買。

 

 

醫(yī)藥類在線咨詢/生鮮食譜一鍵買齊

5. IP引流

利用IP的強大引流效應(yīng)，進行促銷。例如羅輯思維借助IP進行圖書營銷，一開始做讀書會節(jié)目，每期免費介紹一本書，后來開始開始賣書、賣專欄知識、賣語音，進行流量變現(xiàn)。

吳曉波的吳酒33小時賣5000瓶、72小時預(yù)訂3.3萬瓶，這也是IP的強大引流效應(yīng)在電商的又一次成功案例。

二、垂直類電商如何產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?

什么內(nèi)容能夠吸引到真正的目標(biāo)用戶，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢?在當(dāng)前物質(zhì)極大豐富的時代，市場上的商品玲瑯滿目，沖動盲目的消費買到一堆不怎么用的東西，束之高閣。

對于垂直類電商而言，能夠縮小用戶的選擇范圍，與他們形成互動共鳴，讓他們更快、更方便地購買到自己需要的產(chǎn)品的內(nèi)容，就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不能求大求全，應(yīng)該根據(jù)不同垂直領(lǐng)域用戶的需求和痛點，為用戶提供最需要、最有價值東西。

1. 用戶分析

內(nèi)容的輸出要有針對性，之前要調(diào)查清楚目標(biāo)用戶的年齡、性別、職業(yè)、職位、地域、愛好等基本信息，在進行內(nèi)容創(chuàng)作與推薦的時候才會有的放矢。需要注意的是，有的目標(biāo)用戶特征會隨著時間的變化而改變，比如母嬰類電商用戶，隨著寶寶的成長，媽媽的關(guān)注內(nèi)容與購買需求會發(fā)生變化;另外，用戶職業(yè)、職位的變化也會改變購買需求。

一定不要給所有用戶推薦同樣的內(nèi)容，而且推薦頁面的內(nèi)容不要總是一成不變的。應(yīng)內(nèi)容根據(jù)用戶的搜索偏好、閱讀記錄、點贊、關(guān)注、分享、評論、取關(guān)的情況隨時進行即時調(diào)整，讓用戶時刻保持新鮮感，尤其對于視頻/直播類的內(nèi)容。

還要考慮用戶的活躍度與購買轉(zhuǎn)化率，以及用戶購買轉(zhuǎn)化率高、用戶流失率高的關(guān)鍵節(jié)點。通過數(shù)據(jù)分析，得到用戶在哪些環(huán)節(jié)容易購買，對這些環(huán)節(jié)進行功能的強化;對流失率高的環(huán)節(jié)加強引導(dǎo)，提升用戶活躍度。

2. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取

(1)約稿

約稿的對象都是大V或者資深買家，可以保證內(nèi)容的質(zhì)量，有很多作者都在運營自己的品牌，本身自帶流量。由他們生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量可以得到保證，也為其他用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容提供了標(biāo)準(zhǔn)和引導(dǎo)。如美妝類電商邀請明星代言直播;母嬰類文章由產(chǎn)科、兒科主任等專業(yè)人士進行撰稿。

如何尋找靠譜的作者資源呢?可以利用各種行業(yè)的線上、線下的經(jīng)驗分享會，尋找作者。多參加一些電商領(lǐng)域的研討會，從中了解各行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，也可以物色作者。平時訪問類似的垂直網(wǎng)站時，根據(jù)點贊、訂閱數(shù)等尋找優(yōu)秀作者與內(nèi)容，利用微信群、微博等社交工具交流互動。

(2)用戶投稿

對于用戶投稿，要是要有一套清晰的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，比如觀點豐富性、深度，圖片、排版、語言風(fēng)格等。最好能夠?qū)⑵房貥?biāo)準(zhǔn)以文字的形式保存下來，這樣可以隨時間不斷豐富完善，而且具有傳承性，因為一個平臺的用戶群體不可能一直都在，尤其對于垂直類電商，用戶生命周期更短。

如何構(gòu)建一套適合自身的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)呢?一般來說，閱讀量與點贊量作為判斷文章質(zhì)量的重要指標(biāo)。可以把所文章的標(biāo)題、閱讀量、點贊次數(shù)列在Excel表格里，觀察趨勢的變化，并以點贊次數(shù)做排序，挑出最高的3篇文章。認(rèn)真研究文章，思考文章激發(fā)了人們什么方面的共鳴，用戶喜歡這篇文章的理由是什么。分析這3篇文章是如何鋪墊、起承轉(zhuǎn)合的。

還可以找出同類題材的其他文章，并分別進行對比分析，觀察區(qū)別。通過不斷的調(diào)研與分析，找到本領(lǐng)域一篇優(yōu)質(zhì)文章具有哪些特點，并形成自身的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)運營

再優(yōu)秀的作者也會江郎才盡，不會一直產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。運營人員對自己內(nèi)容的定位和要求最為熟悉，對于現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要充分發(fā)揮其價值，不讓它們輕易沉下去，如運營人員可以通過組專題、出日報、出電子書、在其他新媒體平臺刊發(fā)等形式，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播，延長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期。

3. 內(nèi)容的組織分發(fā)

生產(chǎn)出內(nèi)容后要針對用戶特點、場景以及時間，有針對性的分發(fā)內(nèi)容。

對于新用戶內(nèi)容要展現(xiàn)出自身的調(diào)性，摸清用戶的興趣愛好、年齡性別、地域職業(yè)等信息，提供給他們的一定是最精華的王牌內(nèi)容，如精品、熱門，否則他們會輕易流失。普通用戶在內(nèi)容中沉浸了一段時間，根據(jù)其關(guān)注、點贊、閱讀、分享、收藏、評論的數(shù)據(jù)，推薦給他喜歡的內(nèi)容。

對于他不喜歡、取關(guān)的內(nèi)容，要及時排除，不要打擾用戶閱讀體驗。為忠誠用戶多提供展現(xiàn)自己的機會，鼓勵他們多發(fā)評論、動態(tài)等內(nèi)容。這部分用戶有可能是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲備軍。

根據(jù)用戶閱讀場景與閱讀時間段，比如早晨、中午、晚上推薦不同的內(nèi)容。在內(nèi)容的組織分發(fā)上還需要注意：

對于天天登錄、閱讀點贊等互動行為積極、購買轉(zhuǎn)化率高的用戶保持他們的積極性，將資源、優(yōu)惠多向他們傾斜;

對于有互動但購買率低的用戶，可以給他們提供更加細(xì)致的產(chǎn)品分類、更加精準(zhǔn)的推送，提高他們遇到合適產(chǎn)品的概率;

對于活躍度、購買轉(zhuǎn)化率都不高的用戶，考慮什么原因?qū)е滤麄儾怀?，可做用戶訪談?wù){(diào)研，豐富產(chǎn)品內(nèi)容并持續(xù)推薦給這些用戶，利用營銷活動吸回歸。

4. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出

(1)完善獎勵與晉級機制

內(nèi)容的保質(zhì)保量生產(chǎn)對于電商品牌至關(guān)重要，有的平臺通過稿酬、簽獨家協(xié)議等方式扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這可以建立獨特的內(nèi)容壁壘，但是只用錢來買內(nèi)容，而本身不能為其提供其他資源與幫助的話，這種激勵方式難以持續(xù)。

還要有點贊、分享、送禮物、打賞的激勵機制以及幫助內(nèi)容生產(chǎn)者不斷成長的晉級機制，滿足生產(chǎn)者被認(rèn)可、被關(guān)注的需求，從精神層面刺激用戶，從而吸引生產(chǎn)者有動力持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

另外，很多內(nèi)容平臺都存在一個問題，就是強者更強的馬太效應(yīng)。很多新加入的生產(chǎn)者，他們的內(nèi)容無法得到很好的曝光，而那些比他們早入駐的生產(chǎn)者，主宰了內(nèi)容的推廣與流量。需要設(shè)置權(quán)重，給予新內(nèi)容一定的版面與流量。

(2)加強版權(quán)保護

通過與第三方維權(quán)機構(gòu)合作，或者利用技術(shù)構(gòu)建自身的內(nèi)容版權(quán)保護體系，讓內(nèi)容生產(chǎn)者更有安全感。

(3)新的內(nèi)容生產(chǎn)者的培養(yǎng)

注重新的內(nèi)容生產(chǎn)者的培養(yǎng)，這部分人是忠誠用戶的重要來源，新鮮血液的不斷加入對于內(nèi)容平臺持續(xù)穩(wěn)定輸出是十分重要的?？梢怨膭罡嘤脩裟７聝?yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，尤其對于生鮮類電商和美妝類，并提供內(nèi)容生產(chǎn)福利以及持續(xù)的內(nèi)容反饋。

 

 

內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)

三、總結(jié)

垂直電商利用自身的精準(zhǔn)的差異化定位，在內(nèi)容生產(chǎn)上更需重視品質(zhì)，建立自身的品牌調(diào)性。

在用戶調(diào)研基礎(chǔ)上，明確目標(biāo)用戶的特點，有針對性組織內(nèi)容;

通過約稿、投稿等方式獲取內(nèi)容，建立完整清晰的內(nèi)容審核機制，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出;

根據(jù)用戶分類、場景化、時段等屬性匹配用戶與內(nèi)容;

營造一個持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機制，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定輸出。