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本次分享如何做年度廣告策劃方案，適合傳統企業(yè)的廣告策劃框架大綱

廣告策劃大綱(Aduertising Plan Outline)

日期：

企業(yè)(品牌/項目)名稱：

I. 概述

A.前提背景說明—營銷計劃所提供的信息概述

B.廣告目標概述

C.廣告戰(zhàn)略概述

D.預算概述

II. 形勢分析(市場趨勢，行業(yè)趨勢等)

A.企業(yè)(或產品)目前的營銷形勢

1.商業(yè)或行業(yè)信息

2.公司、產品或服務描述

a. 產品生命周期階段

b. 商品分類

c. 競爭或市場定位

3.本市場的總體描述

4.銷售紀錄與市場份額

5.消費者購買過程描述

6.分銷方法

7.采用的定價戰(zhàn)略

8.營銷調查結果

9.傳播紀錄

B.目標市場描述

1.確認的市場細分

2.主要市場

3. 次要市場

4.市場特征

a.地理

b.人口統計

c. 消費心態(tài)

d.行為

C.營銷目標

1.滿足需求的目標

2.長期/短期銷售目標

D.各目標市場的營銷組合—營銷計劃概述

1. 產品

2.價格

3.分銷

4.傳播

E.廣告在傳播組合中的預定角色

F.上面未提及的各種信息

III. 廣告目標

A.主要或次要需求

B.直接行業(yè)或間接行為

C.按以下條件表述的目標：

1.廣告金字塔

2. 購買行為

3. 其他

D.對目標的量化表述

1. 具體的數量或百分比

2.實現目標所需的時間長度

3.其他衡量方法

a.查詢

b.訂貨規(guī)模增長

c. 士氣的樹立

d.其他

IV. 廣告(創(chuàng)意)戰(zhàn)略

A.產品概念—廣告如何從以下方面表現產品：

1. 產品或市場定位

2.產品差別化

3.生命周期

4.分類、包裝、品牌

B.目標受眾—廣告將要針對的具體人群

1.目標受眾詳細描述

a.目標受眾與目標市場的關系

b.潛在顧客的購買影響

c.追求的利益/廣告訴求

d.人口統計

e.消費心態(tài)

f.行為

2.目標受眾排序

a.主要的

b.次要的

c. 補充的

C.傳播渠道

1.界定媒介目標

a. 到達率

b. 頻次

c.毛評點

d.一致性/起伏式/脈沖式

2.明確哪種媒介到達目標受眾的效果最好

a. 傳統大眾媒介

(1) 廣播

(2) 電視

(3) 報紙

(4)雜志

(5) 戶外

b.新媒體

(1)微信公眾號、朋友圈、微博、今日頭條、頭條號、抖音等自媒體平臺

(2)互動/數字媒介、網站、搜索平臺等

(3) 電商渠道

c. 補充媒介

(1)商業(yè)展覽

(2) 銷售推廣手段

(3)其他媒介

(4)非常規(guī)媒介

3.與購買模式有關的媒介可行性

4.傳播效益的潛力

5.成本因素

a.規(guī)模/訊息單位拼版因素

b.相對目標受眾而言的媒介成本效率

c.制作成本

6.與創(chuàng)意組合其他元素的關聯性

7.媒介計劃范圍

8.預定媒介載體的暴露值/注意值/動機值

D.廣告訊息

1.文案元素

a.廣告訴求

b.文案大綱

c. 重點消費者利益

d.利益支持點或鞏固點

e.產品個性或形象

2.藝術元素

a.視覺訴求

(1)廣告中的

(2)包裝上的

(3)在售點和銷售材料上的

b.藝術大綱

(1)布局

(2)設計

(3)插圖風格

3.制作元素

a. 廣告制作過程中的拼版因素

(1)色彩

(2)大小

(3)風格

b.追求的制作價值

(1)版式

(2) 印刷

(3) 彩色復制

(4) 照片/插圖

(5)紙張

(6)電子特技

(7) 動畫

(8)膠片或錄像帶

(9)音效

(10)音樂

V. 廣告預算

A.營銷形勢對資金分配方法的影響

1.新產品、老產品

2.對該類產品的主要需求曲線

3.競爭形勢

4.營銷目標與戰(zhàn)略

5.利潤因素或成長因素

6.廣告與銷售和利潤的關系

7.實踐經驗

B.資金分配方法

1. 銷售百分比法或利潤法

2.市場份額法

3.目標/任務法

4. 銷售單位法

5.競爭對抗法

VI. 測定與評估

A.實施的廣告調查

1.戰(zhàn)略確定

2.概念發(fā)展

B.事前測定與事后測定

1.測定項目

a. 市場

b.動機

c.信息

d. 媒介

e. 預算

f.排期

2.方法

a.中心地點測試法

b.銷售試驗法

c.生理測試法

d.輔助回憶測試法

e.純粹回憶測試法

f.態(tài)度測試法

g.查詢測試法

h.銷售測試法

i.其他

3. 測試成本

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I. 概述

II. 形勢分析(市場趨勢，行業(yè)趨勢等)

III. 廣告目標

IV. 廣告(創(chuàng)意)戰(zhàn)略

V. 廣告預算

VI. 測定與評估

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